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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Gein
本期关键词
迪卡侬｜户外经济｜场景化体验
近年来，随着《健康中国行动（2019-2030年）》的深入推进，全民健康管理迎来新阶段。国家卫健委提出，调查显示，我国居民超重肥胖形势不容乐观，而超重肥胖往往是各种慢性疾病的重要诱因。为此，我国2024年正式启动为期三年的"体重管理年"专项行动，旨在通过构建支持性环境、提升健康素养，推动全民形成科学体重管理意识，切实改善居民健康状况。
图片来源于微博账号@迪卡侬DECATHLON
在这一国家健康战略背景下，迪卡侬的创新实践展现出一定的前瞻性。早在政策出台前，品牌就敏锐洞察到国民健康管理需求，持续开展"减脂挑战"等特色活动。这些活动通过专业运动指导、科学激励机制和社群支持体系，为参与者提供可持续的健康改善方案，与当前国家推行的体重管理政策高度契合。其"一站式门店"配备专业教练和免费体验设施，大幅降低了科学运动的参与门槛；而丰富的社群活动和场景化体验，则让健康管理变得生动有趣。在全民健康意识不断提升的新时代，迪卡侬的探索为行业提供了可资借鉴的发展范式。
场景化绑定：
户外作为一种生活方式
1. 户外轻量化，降低参与成本
迪卡侬通过产品的轻量化设计，极大地降低了户外运动的参与门槛。传统的户外装备往往价格昂贵且不便携，许多人因此而错失了体验户外运动的机会。而迪卡侬的轻便露营装备、滑板和登山装备等，在确保功能性的同时，使消费者能够以更低的成本、更少的负担，便捷地享受户外运动的乐趣。迪卡侬曾针对这一痛点，在2021年进博会期间，全球首发了一款快开车顶帐篷ROOFTOP 500 F&B，它具有防晒、通风、易收纳等特点，一分钟便可完成搭建，使得用户能够轻松地贴近自然，走进自然。
图片来源于微信公众号@迪卡侬集团资讯中心
2. 产品场景化，提供情绪价值
迪卡侬通过将产品融入到具体的生活场景中，成功地为消费者提供了超越功能性的情绪价值。品牌通过举办如春日露营、夏季运动挑战等活动，让消费者在实际的户外场景中体验其产品的独特魅力。消费者不仅仅是在购买运动装备，而是在通过这些产品体验一种积极向上的生活方式。每一次产品的使用，都是一次情感的投入，这让户外活动变成了一种更加丰富的生活体验。
图片来源于公众号@一帐Camplus
在春日露营活动中，消费者不仅可以使用迪卡侬的帐篷、睡袋等装备，还能切身地走入迪卡侬所打造的这一精神疗愈能量场，体会与大自然亲密接触的乐趣。品牌通过这些情境化的活动，让消费者对运动产品产生了情感共鸣，进一步提升了品牌的情感附加值。通过这种产品场景化的策略，迪卡侬成功地将运动装备的使用与消费者的生活需求和情感需求紧密结合，增强了品牌的情感粘性。
3. 运动社群化，打造社交能量场
除了产品本身，迪卡侬还做到了将运动和社交结合。品牌通过线上线下平台打造了多元化的运动社群，提供了一个共享运动经验、结交志同道合伙伴的空间。在小程序“迪卡侬运动连”里，有许多丰富的线下活动，用户可以根据自己的需求筛选附近感兴趣的活动。小程序中“圈子”的设定更催生出了一个个社交空间，大家由兴趣相聚在一起，品牌方也为大家定期举办各类运动赛事、团体活动和户外探险，帮助消费者结识新朋友，分享运动的乐趣。这种“运动+社交”的模式，使得迪卡侬的形象不仅仅是一个运动品牌，更是一个促进人与人之间互动的兴趣平台。在这里，新朋友慢慢变成老队友，迪卡侬的圈子，不知不觉就成了生活的一部分。在潜移默化中，提升了消费者对品牌的认同。
图片来源于小程序“迪卡侬运动连”
通过这种社群化的策略，迪卡侬不仅增强了消费者的品牌忠诚度，还形成了强大的口碑效应。参与这些活动的用户，往往会带动身边的人一起加入，使品牌的影响力不断扩大。当越来越多的人因为共同的爱好而相聚于此，相约徒步、组队骑行时，户外便开始融入日常生活，成为一种自然而然的生活方式。
精准洞察需求，满足用户体验
1. 一站式门店：全场景强体验
迪卡侬的线下门店，不仅仅是一个购买产品的地方，更是一个综合性的运动体验中心。品牌通过一站式门店的形式，提供了丰富的运动设施和体验服务。消费者可以在店内体验滑板、骑行等多种运动项目，并由专业的店员提供免费指导和建议。此外，迪卡侬还针对不同运动项目搭建了现实场景体验区，消费者可以直接试用产品，了解产品的实际使用感受与使用效果。常有网友戏称，“迪卡侬，我的免费健身房”。这种从购买到体验一体化的服务，使得消费者能够在同一地点满足所有需求，从而提升了购买的便利性和愉悦感。
图片来源于微信公众号@迪卡侬集团资讯中心
迪卡侬门店的布局也优化了消费者的体验感，门店内，购物区与器械体验区分隔开来，互不打扰，既可以满足消费者购物前的现实体验需求，又不会对一般选购行为造成影响。迪卡侬自身也抓住了“免费健身房”这一卖点，在小红书上发布了一支全方位展示门店器械体验区的视频。不仅如此，迪卡侬的门店还提供设备租赁服务，“以租代购”的理念在传达着环保意识的同时，为那些对装备有着临时需求的消费者提供了便利，提升了品牌好感度。门店的多样化功能不仅提升了品牌的形象，还帮助消费者更轻松地选择符合自身需求的产品。通过这种高效、便捷的门店体验，迪卡侬强化了其品牌的市场吸引力，并进一步推动了品牌的用户粘性和销售增长。
2. 减脂挑战：低门槛强互动
除了产品本身，迪卡侬还通过创新性的营销活动，满足了消费者对运动效果的需求。减脂挑战就是一个典型的例子。这个活动通过设置明确的减脂目标和奖励机制，激励消费者积极参与，部分线下门店还提供教练专业课程指导。与传统的健身计划不同，迪卡侬的减脂挑战低门槛、低成本，消费者可以在门店内免费体验各种运动项目，同时享受到专业的运动指导和即时反馈。这种互动性强的活动模式不仅增强了消费者的参与感和成就感，也强化了品牌的用户粘性。
图片来源于小程序“迪卡侬运动连”
此外，减脂挑战还巧妙地与国家政策相合，乘上了国家卫生健康委员会提倡的全民健身和体重管理行动的快车。这种契合政策导向的营销策略，不仅提升了品牌的社会责任感，也进一步巩固了品牌在消费者心中的形象，吸引了更多关注健康、减脂的目标群体参与其中。
户外经济一片向好：
新风潮激发消费活力
在政策支持的驱动下，户外经济正在迎来前所未有的发展机遇。春天的到来，让乡村骑行、山野徒步等户外活动成为“解锁春日多巴胺”的热门选择，飞盘、桨板、陆冲、匹克球等新兴运动项目也逐渐成为年轻群体的新城市生活方式；中老年的身影也越来越常出现在露营、徒步等“轻户外活动”中。无论是热血澎湃的青年，还是偏爱宁静的中老年群体，都能找到适合自己的运动方式，户外运动正有着全民热潮的趋势，进一步拓宽了运动消费的边界。
图片来源于微信公众号@迪卡侬集团资讯中心
根据同程旅行的数据，与2019年相比，2023年与户外运动相关的订单人次增长14.99%；2024年上半年的同比增速达到59.78%。从消费水平看，户外爱好者也保持着较高的消费水平。据小红书《2023户外生活趋势报告》，户外运动爱好者在单个户外运动项目上的消费年均达2000至5000元，滑雪、骑行、露营、飞盘和徒步均展现出强劲的市场潜力。与此同时，户外与文旅、研学、科技等领域的跨界融合也日益丰富。智能运动手表、运动相机、智能穿戴装备迅速普及，不仅提升了户外运动的科技感与趣味性，也带动了相关装备市场规模的高速增长。据中商产业研究院《2024—2029年中国户外装备行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》显示，运动装备市场从2019年的675亿元攀升至超过872亿元，展现了户外经济巨大的消费潜力。
迪卡侬的成功，源于其精准捕捉大众户外需求的能力——通过轻量化产品降低参与门槛、以社群化运营激活社交能量、用场景化体验传递情绪价值，将户外运动转化为一种“人人可享”的生活方式。同时，品牌以“物美价廉”的产品策略、创新互动的营销活动及一站式门店服务，持续夯实用户信任，成为户外经济浪潮中的标杆。当前，户外经济正迎来爆发式增长，从传统露营、骑行到新兴的飞盘、陆冲，运动消费的边界不断拓宽，科技与文旅的融合更催生无限可能。可以预见，户外经济不仅是拉动内需的新引擎，也是未来生活方式变革的重要推动力。在这片广阔的蓝海中，品牌需要不断洞察消费新趋势，拥抱绿色可持续理念，结合智能化、社交化体验，为消费者提供更多元、更深度的户外生活解决方案，才能在新一轮竞争中持续领跑。
参考资料
[1]李婕.一套露营装备，打开休闲新方式[N].人民日报海外版,2025-04-09(011).DOI:10.28656/n.cnki.nrmrh.2025.001325.
[3]袁小康,岳冉冉,许东远,等.“户外经济”热潮涌动[N].经济参考报,2024-07-05(002).DOI:10.28419/n.cnki.njjck.2024.002313.
[6]小红书《2023户外生活趋势报告》
赵梓余｜文字返回搜狐，查看更多
