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影视剧营销本应为作品锦上添花，如今却有沦为病态狂欢的倾向。诸多未播先火的剧集霸屏热搜，观众在铺天盖地的营销轰炸中，已难以分辨作品的真伪品质。在当下影视行业的发展态势中，过度营销的现象已然成为一种不容忽视的普遍趋势，其背后所反映出的，是行业生存逻辑的逐渐扭曲与变形。这种现象的存在，不仅对影视作品的艺术价值造成了潜在的冲击，更在一定程度上影响了整个行业的健康发展走向，值得我们深入反思与探讨。

目前，部分影视作品宣发深陷“流量至上”的恶性循环，数据造假与套路化操作泛滥。部分剧集未播先被数据裹挟，诸多剧集被粉丝催促加大营销力度，背后往往有多家营销公司协同作战，却未公开署名。这种虚假繁荣制造了市场幻觉，热搜量、短视频播放数据成为衡量剧集成功的核心指标，而非作品本身的艺术价值。与此同时，广告植入无孔不入，某热播剧平均每集植入9个广告，总时长136秒，即便VIP会员也无法跳过内置广告。国产剧中“剧中剧”式广告仍在蔓延，这种粗暴的变现方式割裂叙事节奏，让观众在“五步一广告”的疲惫中逐渐疏离。此外，营销的疯狂内卷掩盖了创作端的贫瘠，偶像剧营销陷入固定模板：CP营销、美学包装、流行梗复制。部分剧集变装视频点赞破千万，却无人记得剧情；诸多剧集直接抄袭他剧的宣传话术。宣发已沦为流水线作业，必然导致剧集的艺术个性的泯灭。

同时，制作方对营销的依赖已形成路径迷信，头部剧集动辄投入数千万营销费，挤压制作预算。2024 年剧集产业“减量增质”趋势明显（电视剧发行数同比下降），但营销投入却逆向增长。这种失衡导致宣发预算吞噬制作经费，劣币驱逐良币效应加剧，好内容因缺宣传被埋没，烂剧靠营销骗取点击。与此同时，过度营销正在激发观众强烈逆反。大量观众因热搜刷屏产生抵触心理，而短视频平台用户参与剧宣视频创作量虽翻倍，实际转化为观众的比例却微乎其微。此外，部分营销甚至挑战社会伦理底线。为博眼球，部分剧集渲染血腥画面；部分剧集将黑社会发家史美化为“奋斗传奇”。这种为流量放弃底线的操作，不仅误导青少年认知，更让影视创作迷失社会责任。

重塑影视行业健康生态，需从多方面入手。首先，应建立科学的评估体系，打破“数据KPI绑架”，重新定义成功标准。可参考《山花烂漫时》等凭借高口碑逆袭的剧集，将观众满意度、社会价值纳入评估范畴，借鉴Netflix“观看价值指数”，结合完播率、深度互动等真实数据，替代虚假热度数据。其次，要实现营销与内容的动态平衡。成功案例证明，优质内容自带传播势能，如部分剧集通过“知交酒”联名活动，将品牌理念与剧集内核深度绑定；部分剧集以悬疑外壳包裹时代悲悯，靠观众自发解读形成现象级传播。营销需回归“内容基因驱动”，而非生造话题。最后，强化行业自律与政策引导至关重要。监管部门需对隐蔽营销、数据造假重拳整治，可参照广电总局对微短剧的分类审核机制，将营销费用占比纳入备案审查，同时建立广告植入时长标准，严禁VIP专属广告等损害消费者权益的行为。

影视行业的寒冬尚未远去，但真正的危机不是资本退潮，而是创作初心的迷失。《人世间》《山花烂漫时》等作品的成功印证了最朴素的真理：好故事才是最好的宣发。行业的未来，在于将资源从营销泡沫转向内容深耕，让观众为品质鼓掌，而非被流量绑架。创作者需摒弃浮躁与功利，以敬畏之心对待艺术，用细腻的笔触描绘生活的百态，用深刻的思想触动观众的灵魂。在创作过程中，要敢于突破常规，勇于创新，赋予作品独特的艺术风格和文化内涵。同时，注重细节的打磨，从剧本创作到拍摄制作，从演员表演到后期剪辑，每一个环节都追求极致，确保作品的品质与深度。当银屏亮起时，唯有真诚的作品能在时间长河中留下印记，唯有坚守创作初心，深入挖掘人性的复杂与美好，以匠心雕琢每一个情节、每一个画面，这样的作品才有可能成为传世之作、不朽之作。

（作者单位：浙江传媒学院、中国广播电视艺术资料研究中心）

来源：电视艺术

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