“倒奶事件”引公愤！无底线追星背后暴露三大问题

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“倒奶事件”无疑是今年五月初的热门话题。

在5月5日凌晨1点，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制，5月6日晚，爱奇艺发文为“倒奶视频”事件致歉并提出了三条整改措施：1、原定5月8日的成团之夜停止录制和直播，节目组继续慎重研究并调整节目规则。2、从即刻起，关闭《青春有你3》所有助力通道。3、对于已经购买商家“活动装产品”但未使用的用户，平台和商家共同协商，确保妥善解决。

此事源于之前在网上热传的“倒牛奶”事件，在一段长达10余秒的视频里，几位受雇的中年人围坐在沟渠边，身边摆放着一箱箱牛奶，他们一边说笑，一边撕开手里的牛奶包装，奶盖留下，瓶身扔在旁边，牛奶倒进了沟里。

之所以出现这一幕，是源于粉丝们为了获得奶制品瓶的二维码投票，疯狂购买赞助商的产品，在投完票后反而把喝不完的牛奶大量倒掉。如此浪费、让人惊愕的举动，引发不少网友和官媒的重视，在《新闻联播》的短视频栏目《主播说联播》里，主播评论道：“这档涉事综艺节目，诱导行为体现在粉丝投票规则的设计上，所以面对新情况要精准打击，就需出台更具体的执行细则，不断织密法律之网。”

不过，选秀节目背后的打投乱象如此猖狂，冠名商、选秀平台、粉丝都难辞其咎。

品牌商与选秀节目联姻带来巨大利益

首先，我们从品牌方的角度来看，奶制品与选秀节目结缘于“超级女声”。2005年，蒙牛曾通过冠名“超级女声”而一战成名。在当时，超级女声在赛后举办“超女训练营”，只要购买酸酸乳的女孩就有机会参加节目。酸酸乳借助这档大热的选秀节目大获成功，销售额从2004年的7亿一下子飙升到2005年底的25亿，蒙牛的品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌。

蒙牛在选秀节目尝到甜头之后，随后陆续几年在选秀节目爆款上都成功押注，先后赞助了2006届《超级女声》、2013届《中国最强音》、2016届《快乐女声》，蒙牛旗下品牌特仑苏也先后赞助了湖南卫视的《声入人心》第一季、第二季。2018年爱奇艺、腾讯视频先后推出两档选秀节目后，蒙牛也加入其中，在2019年成为两档节目的最大金主。

尽管头部选秀综艺的总冠名费在2亿左右，价格不菲，但是赞助商只要押中了宝，依旧是稳赚不赔的生意。2020年上半年，蒙牛的温奶（即包括纯甄、真果粒、花果轻乳三款）配合热播的选秀节目，多次在电商平台售罄。值得注意的是，蒙牛在2020年发布的财报中也特别提到，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，“在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”

蒙牛与选秀节目合作在销量上带来增长，但在产品设计上应该避免铺张浪费的现象出现。如今“倒牛奶”事件，就引起了公愤。对此，5月7日上午，蒙牛旗下真果粒官微发文称，作为《青春有你3》的赞助商，其完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施。对于浪费牛奶饮品的行为，蒙牛表示坚决反对一切形式的食品浪费，并对于由此产生的不良社会影响道歉。

选秀节目频繁打擦边球

在这次“倒奶事件”中，如果说“倒牛奶”的视频是导火索，那为此负主要责任的则应该是选秀节目本身。

近些年，选秀节目大火。作为平台方也一直试图给观众灌输一个逻辑，粉丝作为制作人，只有通过投票，才能拥有对偶像是否出道的最终决定权，因为比赛的不确定性，粉丝需要支付大量的时间和金钱成本，才能确保偶像的出道位。

据悉，冠名商与选秀比赛的合作方式分为赛时和赛后两种，其中多数为代言或推广合作，包括比赛拍摄中插广告，或提供地广等户外营销资源。而出道选手可以成为品牌代言人，延续品牌合作。不久，选秀节目发现了一种新玩法，这种方式比之前的合作来得更具诱惑力。

在《青春有你3》中，节目出现了不少刺激购买消费的行为。在官方推出的小程序“真果粒福粒社”里，对于如何购买奶饮品、如何兑换，有着超千字的活动规则，里面有选手投票信息，以及购买商品的链接，点击后，粉丝可以直接跳转到蒙牛相关购买小程序里。去年选秀期间，还曾有媒体报道称，在许多线下超市及部分电商渠道，许多印在产品瓶身的二维码奶票已被事先割去，其通过打包卖给粉丝，规模甚至已经形成产业链。

产业链一旦形成，市场很快出现乱象，“代喝服务”也因此出现。很快，随着奶量的水涨船高，代喝很快也招架不住——即使是18元代喝10瓶的价格，也鲜有人问津。还有人通过低价在闲鱼、拼多多上甩卖。

“粉丝集资”暴露出来的市场乱象愈演愈烈，《偶像练习生》就曾以粉丝集资2000万元，决赛门票最高炒至1.8万元的消息震惊业界。

选秀节目的市场乱象也迎来了广电的关注。在2020年2月，中国网络视听节目服务协会发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》就明确规定，选秀及偶像养成类节目中不得出现设“花钱买投票”环节，不得刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。

然而，这份由协会联合平台方共同制定的细则，最终没有被平台方自己遵守。上有政策，下有对策。一位综艺节目的宣传人员表示，为了规避“诱导投票”“诱导消费”的争议，偶像养成和选秀节目早已形成了一套公开的“话术”，不能说“打投”，要说成是“助力”、“撑腰“；不能说“出道”，要说成是“成团”；也不能说是“选手”，都说是“学员”、“训练生”。

如今，针对倒奶事件，爱奇艺官方在社交媒体发表致歉声明，但这一次，显然不是平台打着话术擦边球就能轻易瞒天过海的事，而是要对选秀节目的投票机制进行大刀阔斧的改革。

疯狂甚至畸形的“饭圈经济”

除了冠名商和平台，粉丝不理智的购买行为也应该深刻反思了。

近些年，内地选秀节目为了加强粉丝与偶像之间的羁绊，让粉丝有当家做主的心态，选秀规则也极大力度地靠向粉丝，粉丝也被冠以“制作人”“创始人”的名号。在一定程度上，对于粉丝来说，打投意味着自己造就了偶像，甚至可以无视偶像本身的意愿。在饭圈女孩来看，爱豆的成功和荣耀要归于粉丝，我的爱豆为啥会红呢？那是因为我在支持他。很多爱豆正是靠“饭圈经济”火起来的，依靠资本、粉丝不断地烧钱、刷榜，赢得注意力。

首先，粉丝应援很容易出现攀比心态。在选秀节目中，一旦有粉丝应援会出现了打榜、晒榜的现象，其他人怕自己的偶像吃亏，便一股脑开始跟风打榜。粉圈内部的大粉们会号召粉丝在官宣首日下单、晒单，甚至还会推出各类购买攻略，以显示该偶像粉丝的购买力。当销量第一不再意味着多数人的喜欢而是粉丝内部的自娱自乐，当购买行为本身不再是追求实用性而是有“证明”的目的，这样的花钱方式以及背后的逻辑应当受到质疑。

其次，“打投”的行为甚至可以无视偶像本身的意愿，在这一点上，因《创造营2021》而出圈的俄罗斯选手利路修身上表现得淋漓尽致。

这个被封为“最惨打工人”的俄罗斯人，原本是去给节目担任中文翻译，却一不小心成了参赛选手。明明想着一轮游就能被淘汰回家，却因在节目中躲避镜头、想早早淘汰的表现而引发关注。随后，众多网友自发以“笋丝”（取“夺笋”之意）之名参与打投，将完全没有唱跳功底的利路修一路送进了总决赛，让利路修一次次失去“下班”的可能。直到总决赛前夕，这场惊动了海内外网友的“行为艺术”才宣告结束：后援会发文表示尊重其个人意愿，关闭集资通道，不再组织粉丝进行打投，利路修也顺利在总决赛中“下班回家”。对于偶像来说，他们被追捧和热度的同时，也会被粉丝的热情而限制自由。

总的来说，如今冠名商和选秀节目设定的游戏规则已经暴露出很多问题，偶像选秀节目的游戏规则是时候整改了，而被选秀节目游戏规则冲昏头脑的粉丝，也是时候降温了。

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