你的情绪，我的生意，labubu爆火背后

发布时间：2025-08-04 10:33

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在本期节目中，我们将深入挖掘LABUBU爆火背后的原因，探究泡泡玛特能够持续推出爆款的内在逻辑。

你肯定知道爱马仕，但你未必了解labubu，那我们先从LABUBU这个爆火的IP开始说起吧。

当主播还在犹豫要不要花69元抽一个盲盒时，有人已经靠它在艺术拍卖场上拍出了78万港币的天价：labubu这个2025年的顶流IP，正以前所未有的恐怖速度席卷全球，不仅lisa，泰国公主，影后凯特和蕾哈娜都是它的粉丝，就连泰国旅游与体育部部长也得亲自为它接机，当你还在吐槽它割韭菜的时候，原价99元的隐藏款盲盒已经被炒到了2300元，从泰国、到美国再到欧洲，新品秒速售罄，数百万粉丝大排长龙，结果还是一娃难求，甚至直接把popomart送上了美国appstore购物榜第一名。

2024年labubu领军的Themonsters系列，为泡泡玛特大赚30.4亿元，同比增长达到令人咂舌的727%。

我也会把labubu图片放在shownotes里，让不太了解潮玩的听友看看，这个神奇的吸金兽到底长啥样？

回首往事，2018年当labubu刚出道时，没人能料到，这个长着蝙蝠耳，獠牙与异色瞳的毛绒怪物会成为撬动千亿市值的支点。

labubu的形象怎么看都不符合传统审美里的萌物，labubu的暗黑魔女风自带亦正亦邪之气，这恰恰击中了当下Z世代对自我的定义。谁的身上不是小坏中带点几分小可爱呢？

上一个走这个路线爆火的还是哪吒。

在玩家眼中，LABUBU融合了多种元素，它既有可爱的一面：比如它那萌萌的大眼睛和圆润的身体曲线，让人看了就心生喜爱；又有搞怪、叛逆的一面：比如它偶尔露出的小尖牙和调皮的眼神。

这种矛盾的组合反而让它更具魅力，满足了不同消费者的喜好。

孤独、迷茫、反叛在labubu的阴影人格上，年轻一代找到了强烈的情绪共鸣和身份认同。

你的情绪，我的生意。年轻人的情感投射，就成了情绪经济的底层心理需求，进而带动了整个中国潮玩产业的爆发。

让我们来看看数据。

根据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》的数据，中国潮玩产业的市场规模从2015年的63亿元增长到2023年的600亿元，8年间增长近10倍。到2026年，这一市场规模将达到1100亿元。另外有天眼查数据显示，我国潮玩相关企业已超4.9万家，仅2024年新增注册企业就有1.3万多家。

为什么看上去是小孩玩的塑料玩偶，能成为一个千亿市值的赛道呢？我们再来看看背后的原因。

潮玩行业的代表就是泡泡玛特，而泡泡玛特爆火，则是因为盲盒。

“再买一个盲盒就收手”，或许是年轻人氪金前最常用来自我安慰的谎言。在泡泡玛特招股书中的数据显示，约70%的潮流玩具消费者会为抽到心仪的款式反复购买三次以上。

2015年至2019年，盲盒系列产品销量狂奔领先，平均每年增长2.4倍，让同期潮玩品类望尘莫及。即使在2020年疫情的阴霾下，盲盒销量依然凶猛，单季度的销量就破了千万。

商场扶梯旁不起眼的盲盒贩卖机，也展现出惊人的吸金能力。泡泡玛特2024年度财报披露，泡泡玛特的机器人商店在一年内的营销收入接近7亿元，相当于全国近40个乡镇一整年的财政收入总和。

今年4月，泡泡玛特交出的财报不仅让人怀疑：大家节衣缩食过日子，是不是忘了通知泡泡玛特？

当商场里实体门店举步维艰时，泡泡玛特却越开越多：2024年，泡泡玛特在内地逆势新增38家门店。入坑泡泡玛特的人同样只增不减。2022年的会员总数为2600万，截至2024年底，会员总数已突破4600万。两年内就翻了一番，相当于平均每天都有一万多人成为泡泡玛特的会员。

而且一旦入坑，很多人就没打算出来。将近一半的会员会选择回购，他们贡献了公司超过九成的销售额，堪称泡泡玛特的“衣食父母”。

泡泡玛特还成为年轻人的新型理财产品，甚至被称为新一代的“塑料茅台”。发售价仅为99元的LABUBU第三代上线后即被疯抢，在闲鱼上溢价极大，隐藏款甚至是高达2799元，比演唱会黄牛还要疯狂。有人为了一只抽中概率仅1/144的隐藏款，豪掷千金抽空整盒仍不肯罢休。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁在2024年业绩发布会上明确表示，“这是我们历史上业绩最好的一年”。这句话的底气，来自130.4亿的营收。

在靠盲盒火出圈之前，泡泡玛特也曾一度找不到自己的赛道。

2010年，创始人王宁在北京中关村欧美汇（现为领展购物中心）地下一层创办了名为“泡泡玛特”的零售店。抱着填补市场空白的野心，打造“潮流创意”的独特风格，泡泡玛特却开成了文具、化妆品都有的杂货店。相比起锅碗瓢盆，这些商品不够实用；要论流行时尚，又被商场大牌包围得毫不起眼。

虽然摆满了琳琅满目的创意商品，泡泡玛特却不掌握独家货源，只能从别人家进货摆在自家店内，赚取中间的批发差价。单家店的盈利微薄，只能靠开连锁赚钱，到2014年，泡泡玛特拥有了8家门店，其中的7家都在倒贴钱。

而且，商场里各式各样的杂货铺也越开越多，做这类生意的不只有泡泡玛特一个。中国潮玩行业出现许多竞争对手，例如以长草颜团子IP著名的十二栋文化、获得罗小黑授权的酷乐潮玩等。

这种不温不火的状态只能苟且存活，并非长久之计。如果不寻找新的出路，泡泡玛特很可能在这一轮浪潮中被拍在沙滩上。

当时玩具界的顶流还是乐高。作为全球积木玩具巨头，乐高在中国市场表现强劲。

山重水复疑无路，柳暗花明又一村。命运的转折点，来自泡泡玛特代理的一个日本潮玩。

这款商品就是SonnyAngel系列产品，8厘米的身高却拥有上百种形象，套上了外面的纸盒看不到具体的样貌，能否抽到心仪的款式纯靠手气。抽了一只还想知道下一只是什么样，拆到不喜欢的就想拆到喜欢为止，这样简单的销售规则让人欲罢不能。

SonnyAngel原本以为只是货架上普通的一款，没想到从2015年下半年开始，迅速爆红。销售量飙升至一个月六万多个，而且很多限量款往往一到货就被抢购一空，门店也甚至出现来抢购排队的疯狂粉丝，公司因此实现了第一轮业绩增长。

王宁没被这“泼天的富贵”砸懵，而是第一次看清了方向，发现这类潮流玩具盲盒背后的巨大商机。他想将上天的眷顾变成可复刻的商业经验，于是把杂七杂八的产品清出店内，瞄准潮玩市场集中发力。

但是，泡泡玛特过去采用的代理经销的模式已经无法支撑未来业务的发展，因为既要分一杯羹给供货商，也无法与C端的客户建立联系。于是，打造自主盲盒产品的想法开始生长。

2016年，泡泡玛特通过微博留言征集网友们喜欢的潮玩样式，发现香港艺术家王信明的粉丝众多。而这位设计师，就是创造Molly而且让这家公司逆风翻盘的重要人物。

这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的可爱小女孩，早在潮玩圈拥有了数量庞大的粉丝群体，但由于成本和机遇的限制，一直是“圈地自萌”的状态。泡泡玛特的出现，接过了将Molly商业化的这一棒。

因为不想再走受人牵制的代理老路，泡泡玛特直接拿下了Molly的独家IP授权，这意味着它可以基于Molly的形象进行开发和销售。

Molly也没有辜负泡泡玛特的期待，2016年8月首次亮相的星座系列就大获成功，直接验证了精确赛道的选择并没有错。2017年，泡泡玛特总收益的89%，都来自于基于Molly形象的产品。受益于此，本来只是个年营收1亿出头的小公司，结果到2019年，就把收入拉到了十几亿的体量，涨幅堪比坐火箭。

动作迅速的泡泡玛特紧紧抓住Molly这棵“摇钱树”，并没有止步于代理合作，而是于2019年4月先取得了Molly在国内的知识产权，同年年底进一步拿下其全球知识产权，Molly也正式从“别人家的娃”变成“自家亲闺女”。

“一战封神”的Molly，是真正意义上的爆款IP，也让泡泡玛特终于找到赶超同行的专属赛道。

因为泡泡玛特很清楚，盲盒只是手段，IP才是真正的硬通货。

从2017年至2019年，泡泡玛特在IP上赚取的利润逐步攀升，毛利率从47.6%飙升到近65%，净利润从160万直接飙升到4亿多。

泡泡玛特真正卖出的不是玩具，而是用户反复买单的视觉符号，这为2020年在港交所上市，铺了一条不断变现的商业化道路。

Molly为公司的业绩贡献了很大一部分收益，因此任何销量的减少都可能对公司收益和业绩产生不利影响。但如果想要走得更远，泡泡玛特显然得告别“靠一个娃养活全家”的日子。

Molly的成功只是一个开始。从2020年起，Molly的在总营销额中的占比不断下降，到2024年收入占比仅为16.1%，这背后其实是泡泡玛特制造IP的熟练化。泡泡玛特拿到的57亿港元的上市融资，其中的五分之一都被用于扩大IP库，包括物色艺术家、组织内部设计团队和收购火热IP三个部分。

仅2024年，艺术家IP就为公司创下了111.2亿元的营收，3亿的投入撬动了百亿的收入，这笔买卖泡泡玛特赢麻了。

这些IP的影响力，不仅仅在中国国内，在国外也同样奏效。

2018年，泡泡玛特就将手伸向了海外，至今在20多个国家和地区实现了线上线下的全渠道入驻。去年港澳台及海外收入达到50.66亿元人民币，超过总收入的三分之一。泡泡玛特的国际化，从最初的“浅浅试水”迈入了“突飞猛进”的新阶段。

海外翻红不是偶然，同样也是IP出圈的结果。甚至连泰国诈骗分子被警方缴获的赃物中，都有LABUBU的身影，看来骗子也知道当下什么最值钱。这只有着锯齿小牙的LABUBU，推动了TheMonsters系列收入突破30亿，成为潮玩界的流量新星。2024年财报数据显示，该系列IP的销售额已经赶超了Molly位居第一。

这不只是LABUBU自己争气，而是泡泡玛特的IP策略的持续成功。

与泡泡玛特签约的28名艺术家，其中超过半数来自中国香港地区和日韩泰英美等国家，手下IP本身就具有国际基因，赢得全球市场的青睐也并不奇怪。2024年新锐IP“Crybaby”，就是由一名泰国设计师创造的。

用无国界的IP符号加上精准的本土特征，泡泡玛特的玩偶可以在亚洲化身温顺可爱的萌系担当，到欧美切换成叛逆摇滚模式，在韩国与K-pop联动，在加拿大推出枫叶款手办。对不同国家的精准投喂，泡泡玛特把IP玩成了世界语言。

与此同时，越来越多人开始热衷于将Labubu挂在自己的爱马仕手袋上。

明星效应绝对在Labubu的爆火过程中起到了关键推动作用。

如今，在各路明星的街拍造型中，我们经常能看到Labubu的身影。不仅如此，这股爱马仕配Labubu的风潮，还刮到了国外。泰国公主思蕊梵出席时尚活动时，轮番把Labubu挂在爱马仕的Birkin、kelly上。英国歌手“帕姐”（DuaLipa），也将Labubu挂到了自己的爱马仕铂金包上。通过明星营销这种自然种草+圈层影响的带货方式，让Labubu作为「时尚ICON必备单品」的认知深入人心，同时也带动了爱马仕配Labubu的流行趋势，形成了一种文化新潮流。

但为什么一百块钱的Labubu配得上几十万的爱马仕？

因为两者的底层逻辑其实是相通的——稀缺性。

以Labubu最近发售的新品3.0系列为例，由于限购、限量等原因，导致大部分消费者无法买到自己心仪的款式。

在这场抢购热潮下，部分门店和平台甚至还出现了买Labubu需要配货的现象。是不是让我们不由自主想起了爱马仕铂金包的配货策略？

这背后，是品牌通过构建「圈层符号」，拥有者既能彰显潮流品味，又可借社交媒体完成身份认同——实现了与爱马仕包袋相似的社交货币功能。

换言之，买Labubu的和买爱马仕包包的人其实是同一批，这些人追求的都是高净值人群“身份挂件”。

而对于泡泡玛特而言，当Labubu挂件与包袋产品形成功能适配，则打开了更大加多元的使用场景，例如通勤、社交、户外等，从而让每一个消费者成为了品牌行走的广告位。

爱马仕与Labubu这对野生CP的爆火背后，我们可以窥见——

当潮玩超越玩具本身，成为承载身份认同、稀缺性与情绪价值的文化载体，必然会掀起更广阔的市场。

以上就是本期节目的全部内容啦，你喜欢labubu吗？会为它买单吗？欢迎大家在评论区里留言，希望泡泡玛特能够继续保持创新精神，不断推出更多优秀的IP和产品，为消费者带来更多的惊喜。

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