200 亿！“古埃及文明大展”怎么做到的？

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新人文经济时代，文化产业的终极价值，在于聚合文化势能助推经济高质量发展，唤醒并焕活广大人民群众对美好生活的向往与追求。当文化佳作与观众心灵感应、当文化传统与时代精神契合、当文化盛事与城市活力共创，构筑文化场域生态的同频共振，成为文化产业可持续发展的制胜秘籍。

上海博物馆《金字塔之巅：古埃及文明大展》从瞬时流量引爆的“网红”出圈到持续13个月的“长红”盛况，便是文化事业推动产业发展、提振文化市场繁荣的鲜活呈现与典型代表。

跨越时空：一场现象级的文明对话

2024年7月盛夏，位于市中心人民广场的上海博物馆拉开了《金字塔之巅：古埃及文明大展》的华丽帷幕，这场世界级贯穿古今中外的文明对话，在第一时间便火爆申城，网上一票难求、现场人头攒动、全国各地乃至海外观众蜂拥而至，文博行业专家学者、文博爱好者、网红博主、潮流青年、亲子家庭、各路人士齐聚大展现场，共襄全民文化盛举。这场展览宛如一场跨越时空的文明盛宴，如潮汛涌动、激起文化市场的壮阔波澜。截至2025年7月28日，大展已接待观众总数近260万人次，其中近七成观众来自外省市。展览共推出1200余款文创产品，销售总量近265万件，开展文创活动449场，覆盖观众近23万人次，文创活动及周边衍生品营收超4亿。上海博物馆配合展览打造“一站式”文旅体验活动带动城市综合消费额超200亿元。展览新闻宣传引发空前热度，相关报道全网超过35万条，产生浏览量超300亿次，互动量超2.8亿次。

《古埃及文明大展》将跨年持续13个月至2025年8月17日。在进入展期的倒计时之际，我们从文化产业的创新性与文化消费年轻化等维度，就受到文博乃至整个文化市场持续关注的这一具有时代典型性的文化现象展开深入剖析与解读，探索现象背后的底层逻辑与策略路径，及其对文化产业未来发展的战略启示。作为上海博物馆倾力打造的文化品牌“对话世界”系列中的第四篇章，《古埃及文明大展》这一主题特展，不仅沿承了上海博物馆“守中华优秀传统文化之正，创中外文明交流互鉴之新”的文化公共事业宗旨，更是实现了新人文经济全面发展下，中国文化市场现象级的跃迁与年轻新生代文化消费的提振。

《古埃及文明大展》是如何“出圈”成为“网红”？又为何能“可持续性出圈”成为“长红”？通过一系列调研发现：立意文化传承与创新，以“内容力”“创新力”“影响力”三足鼎立齐驱共振，是上海博物馆及《古埃及文明大展》关键制胜策略。

内容力：学理研究与叙事革新的双重奏鸣

《古埃及文明大展》从总体规划到细节落实，全程邀请文博与考古界的大师级专家团队共同参与，其策展内容的核心竞争力根植于其深厚的学术价值与叙事表达。

世界范围内的古埃及文明大展并不少见，但当图坦卡蒙像与其余787件文物穿越时空抵达人民广场、萨卡拉遗址新出土的“绿脸彩棺”完成亚洲首秀——中埃联合考古成果的零时差释放已经为大展蒙上了第一层神秘面纱。古人与今人的聆听与对话，文明传承的灵魂碰撞，遥望千年，不期而至。

古埃及文明作为与古代中国、古巴比伦、古印度并立的“四大原生文明”之一，既是历史的实体，也宛若符号的迷宫——木乃伊的生死谜题、象形文字的天书密语，共同织就了一张跨越时空的神秘之网，始终萦绕在人类集体想象的星图之上。

古埃及文明进入中国观众的视野，从来都不是冰冷的异域标本，而是盼望已久的“故念”相逢。阿加莎·克里斯蒂以埃及为背景的传世作品、《游戏王》中奇妙的神话故事，埃及文化的神秘与几代人的童年印象相交织，绘制出绮丽的文化光晕。

当这张网通过上海博物馆“对话”系列大展所建构的文艺联结与当代中国观众相遇，两种古老文明在碰撞中激发出惊人的意志与能量。

上海博物馆在策展中，也着重呈现了文化对话与情感呼应。颜海英教授作为主要策展人之一，在“法老的国度” 这一展厅中铺陈古埃及通史，涵盖宇宙观、王权制度到平民生活。同时突破西方中心主义视角，以清末金石学家端方赴埃及时收录的石碑，展现两大文明“以文载道”的隔空击掌。策展中呈现的市民生活，特别是“美妆三件套”与当代市民生活的共鸣，成为短视频流量“抓手”。也呈现出外来文物交流经本地化策展的文化转译，如何生长出鲜活的本土枝干。

“好物件”是文博展览的核心吸引力，“好故事”则如一石激起千层浪，让“好物件”在更广大的观展群体中扩散开来。2020年，萨卡拉的发现被列为世界十大考古新发现之一，中埃联合考古的突破性成果展示，为熟悉埃及文化的专业受众中带来新的文化认识。在此基础上，策展团队将考古实证与当代年轻群体现实生活的情感纽带相结合，以当代叙事呈现文化信仰的流转与呼应。薛江研究员作为萨卡拉考古现场的中方负责人，在参与策展与讲述中丰富了故事的视角， “通史+专题”的双轨叙事，使专业性与普及性完美融合，“以他者为镜，照见自我”，实现“对话世界”系列守正创新理念的升华。

创新力：技术赋能与情感共振的双向闭环

创造性转化与创新性发展是文化传承与创新的基调和准则。如果说内容力构建了《古埃及文明大展》的骨骼，创新力则为其注入了鲜活流动的血脉。在新质生产力驱动下，文博创新从技术应用升维至文化生产范式重构。在策展的构想与实施过程中，上博团队将沉睡千年的文化信仰符号转化为可感、可触、可共情的当代体验。

“萨卡拉的秘密”与“图坦卡蒙的时代”两大展厅中皆充分展现了数字技术赋能与文化体验相融合、“感官全开”的文博展览。

当观众步入“萨卡拉的秘密”展厅，脚下自动亮起的猫爪形地灯如星轨延伸，直指复原的巴斯泰特女神，营造出蒙太奇式的猫神圣殿，虚实相生。《图坦卡蒙的时代》中，观众立于激光投影构绘的全方位墓室幻境，少年法老棺椁中央，动画影像将古埃及生死观娓娓道来。有关数据显示，此处观众平均停留23分钟，超常规展区5倍。

除了展览本身，配套文创打造的“一站式文旅体验新场景”，将展览体验延伸到了更广阔的生活领域与场景。

博物馆奇“喵”夜，通过观众携带宠物猫一同参观展览的形式，呼应因考古而重新呈现在世人面前的巴斯泰特神庙，“文化复兴”与精神同构形成巧妙互文。这一创意在全球综合类博物馆中开创了先河，也以对猫咪的人文关怀在海外传播中带来了极好的回响。沉浸式剧本游《萨卡拉的秘密——最后的猫神节》的创新之处，在于将静态观展转化为动态文化剧场，以“猫神节复兴”为叙事主线，构建“任务驱动型”知识传递的模式。这也体现了对于Z世代及其文化消费习惯的重视，为“富有活力的一代”充分接受与参与文博活动提供了样本。《埃及猫神庙》移动端小游戏同样体现了文博产业数字化向受众偏好倾斜的巧思。此外，通过联动东方航空公司、锦江集团、黄浦江“上博号”埃及主题游轮，实现文化活动的空间创新乃至业态创新。这些创新性的配套活动，使得展览的品牌价值进一步延伸，充分实现“文化-文物-展览-内容-产品”的价值链衍生逻辑。

将品牌运营的逻辑延伸到文博领域，也为“如何可持续性出圈”提供了线索。

在品牌的受众研究中，消费者的感官、体验、消费逻辑是提升消费者品牌认知与忠诚度的前章。将对感官体验的打造延伸到文博领域，正如迪士尼“飞跃地平线”项目对于细节的把控，《金字塔之巅》也将光、声、嗅、味、触融入展览及延伸体验中。火爆的文创体验区域“可穿戴、可闻香、可品尝”，将观众从“看客”转化为“体验者”与“参与者”。配套餐饮也在文化沙龙等活动中成为点睛之笔，完整的文化体验融会到场馆之中。在以“体验”为核心的逻辑背景之下，身体参与和精神共鸣有效实现了受众所期待的“新奇感”与“收获感”。

影响力：价值共鸣与社交裂变的双极破圈

《古埃及文明大展》的影响力远非局限于博物馆阳春白雪的“文化高墙”之内，而是通过媒体协同传播、城市空间叙事与日常生活审美渗透的系统性布局，将高深的千年文明对话转化为普通老百姓全民参与的城市盛事文化狂欢。上海博物馆文化创意中心冯炜副主任提到，大展成功是在上博馆领导的战略引领与专业带领下，各部门系统性协作的成果，从创意策划落地到社会影响扩散，都离不开团队在每个环节的全力以赴。的确，文化创新源自传统沿承，美好的创意能够落地，与每座博物馆独特的风格及浸润其风格的城市文化息息相关。

将展览转化为城市级文化仪式，或许正是影响力的实现路径。内容力与创新力为展览的传播托举起“金字塔式”的矩阵——以权威内容为出发点，撬动大众化传播裂变。博物馆奇“喵”夜获国内外多家权威媒体报道、社交媒体平台大众的自发参与，在大展正式开始前已经构建起大众对于展览内容的情感联结与鉴赏期待。而活动执行中与“同道中人”共同“在场”并以具体活动进行互动，有效深化了“仪式”中收获的情感体验。除奇“喵”夜活动外，上博文化沙龙、“DIY”系列文创内容、“冰箱贴收集者”的共鸣，均体现了线下文化互动的“仪式感”。从展览到城市节庆，通过业态融会、资源共举打通文旅超级链接，使魔都上海文博消费的繁盛图景徐徐展开。

上博团队巧妙借助社交媒体与文创设计，关注受众的情感共鸣，形成从“打卡潮”到“情感圈层”的裂变传播。文化创意活动的丰富度将文化从符号变为日常生活诗学，为当代都市青年带来新的社交货币。当青年的情感需求和精神寄托得到进一步关怀，文化传播便从“单向度”转向饱含“情感共鸣”的共创。如何让受众从“听故事”到离开场馆后可以“讲故事”，“文博+”概念中“+”号所衔接的波纹充满无限可能性。

文博“出圈”热潮之上的更高境界，是通过文化交流与艺术展示、精神传承，实现在全球范围内更广泛、更深层的文化“兴盛”。一方面，借助 “引进来” 的国际文物展览，让我们的观众接触多元文明，理解人类文明的共性与差异，促进文明之间的交流互鉴；也能更深刻地认识中国文化的独特性与深厚底蕴，增强文化自信。另一方面，文博热为中国文化 “走出去” 提供契机。大展期间，上海博物馆承办了“M20+全球顶尖博物馆大会”，作为我国首次发起并主导的高规格国际博物馆峰会，标志着中国在全球文博领域话语权的重大提升。席间，展览成果作为上海博物馆“大博物馆计划”的有力说明，为上海博物馆策展理念的输出有效背书。

上海博物馆《金字塔之巅：古埃及文明大展》以内容力、创新力与影响力的三鼎之力，掀起中国文博“我出了圈”到“我就是圈”的文化新浪潮。三聚力协同与系统性运营，以观众精神渴望来锚定内容叙事，以数智科技创新来激活文明传承，以社群流量共创来集聚社交声量，共同成就沉浸式文化体验盛宴。

未来，当更多博物馆研究学者、策展人与产业伙伴携手共创，借力文博热潮出征远航，推动世界文明交流与文化自信建设，让博物馆成为滋养民族精神、促进世界文明对话的重要场所，公共文化生态的内生循环将带来更多意趣与活力。

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