静默读书会：不社交、无压力的另类选择

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提起图书俱乐部、书友会或读书会，大家不会觉得陌生。它是我们非常熟悉的一种学习和社交机制，有的是公益性的，有的采用收费会员制。有的依的托于组织或名人，有的纯粹是社区活动。有的比较严肃，强调学习，有固定的结构和指标，有的则比较松散，以休闲为主，可能和其他线下活动如健行聚会结合起来。

90年代，贝塔斯曼书友会在内地曾经流行过，这也是第一代读书俱乐部。它通过引入特殊渠道和KA的概念，对中国出版行业有很大的影响。网络书店兴起后，贝塔斯曼书友会逐渐退出市场。今天，大规模的读书会主要是得到和樊登。读书会的商业模式并不复杂，难度在于实现规模和可持续。

如果说有一家读书会由两名职业女性兼职发起，不依赖资本力量，短短十年内裂变成长为一家全球性组织，在55个国家拥有1700家分部，听上去有点像天方夜谭。这个真实的故事就来自静默读书会（Silent Book Club）。

表面上看，静默读书会和其他读书会很像。它有自己的网站，有线下读书活动，社交媒体上有封闭的读书社群，也有作者访谈等。然而一位外来观察者只要到了现场，立刻能够意识到这家读书会有点特别。主持人不做介绍和宣讲，只是发出一个信号，宣布进入读书时间。全体成员停止出声，开始静默读书。手机静音，只剩下背景音乐。

参加者大约20~50人，核心时长通常一小时。每人携带自己的书，互不打扰。书的种类没有限制，可以使用电子阅读器，不喜欢现场音乐的戴上耳机，还有人听有声书。活动开始前有大约半小时用来签到，结束后可以直接离开，也可以稍事停留，做些交流。[i]

和其他读书会提供的服务相比，静默读书会的活动好像有所缺失。静默读书会不允许发声，每个人手上的书都不一样。这些差异化特征是精心设计的结果，通过排除其他读书会常见的价值主张，静默读书会为会员创造出一种反向体验，服务于独特的细分市场。

谁需要静默读书会

第一次听到这种读书活动的人往往会觉得奇怪。成员从不同地方来到这里一起静默读书，每人读不一样的书，不要求交流。组织这样的活动有什么意义？如果想要安静，自己在家读书不是更好？如果想要一起学习，为什么不去图书馆或自习室。静默读书会能够为会员提供什么样的价值？创始人解释说，读书会的开始并不是创业计划的结果，而是一个自然的过程。

吉娜薇·德·拉·迈尔（Guinevere de la Mare）是旧金山一位全职工作的母亲，孩子很小。在家里她无法静心读书，有些母亲认为在家里就要和孩子玩或做家务，阅读会有一种负罪感。去其他读书会也不合适，因为往往有指定图书、截止期限和发言讨论等要求。她不好意思说读书会挑的书自己并不喜欢，而自己喜欢的书很难被挑上。读书会通常有一定的参与要求，比如必须完成某本书的阅读并且要发言讨论，而她发现自己做不到。不喜欢指定图书，无法按时完成阅读，发表有质量的读后感。

迈尔希望有一个地方允许她安静读书，读什么书、读得多快都由自己决定，不用勉强发言。她将这些想法与好友劳拉·格鲁翰尼希（Laura Gluhanich）交流，两人对此有同感。吉娜薇·德·拉·迈尔在Google用户体验UX部门工作，是一名作家和出版营销专家，劳拉·格鲁翰尼希是非营利组织him for her的项目总监，之前是Google开发者社区的项目经理。

两个人是好朋友，定期见面那种，也都喜欢读书。见面时会拿着各自的书。一个人先到，他可以看书打发时间。2012年，她们决定结成读书之友，每次见面时先不聊天，而是一起安静读一会儿书。试行之后感觉不错，她们在社交账号上发布了自己的体验。一些好奇的朋友表示愿意加入，人数慢慢多起来，需要预约场地和位子，自然形成了一种结构化的活动形式。她们发现，其实在餐厅这种地方读书也是可以的。位于同一公共空间，却不必做任何社交来填补空虚，这是朋友相处的一种方式。如果事先说明，喜欢读书的陌生人也可以接受。

2015年，一名成员离开旧金山到了纽约。她在纽约成功复制了一间静默读书会，东西海岸之间在社交媒体上有了呼应。下一站是洛杉矶，就这样开始一点点扩散。2015年，静默读书会网站上线，注册商标，2018年注册成立公司。2019年，第一间海外分部在意大利热那亚发起。

（上图是2025年4月雅加达静默读书会组织的室外阅读活动Baca Bareng，吸引了250人参加。雅加达分部成立于2019年，是静默读书会第一批国际分部。下图为发起人Hestia Istiviani，Baca Bareng印尼语意为一起阅读。她来自古城泗水，如今泗水也有一间静默读书会，由她的妹妹主持。）

静默读书会的活动通常一个月一次，场地可以选择酒吧、咖啡厅、快餐店。参加人数不会太多，20人左右。主持人只负责读书秩序，不涉及读书讨论和发言。一般两个小时，前半个小时是报到和消费交谈，一小时严格静默，之后半小时社交，通常用铃声来控制时段。可以交换图书，可以在场外继续联系。静默并不是针掉地下听得见那么严格，允许白噪声。社区的规则性很强，尽管参加者的心理预期比较一致。但是，仍然需要执行规则，需要移除一些会员。比如禁止推销自己写的书或自己的博客。

德·拉·迈尔认为，静默读书会主要吸引内向的读者，她说这是“内向读者的快乐一小时”。在职场环境中，组织文化受到越来越多的重视，其结果是组织会强迫员工接受统一的组织文化。这些政策的出发点是为了提高组织竞争力，没有考虑内向人士的心理需求。回到业余生活，他们当然不希望再来忍受同样的不愉快。可惜有些读书会活动几乎完全复制职场偏见，很容易形成控制型文化，让社会权力侵入私人生活。它们要求成员阅读同一本书，接受专家训导，还要当众分享阅读体会。成员间最好相互竞争，参考企业绩效评价做参与度排名。

压力过度的读书环境让内向人士感到不快。读书是自主的自由的审美，阅读的乐趣应当是自我体验，用柏拉图的讲法是凝神观照。静默读书会的发起正是基于内向阅读爱好者的需求洞察，其特殊的活动设计保证了参与者既能够获得集体读书乐趣，又不会增加他们的心理负担。静默读书会鼓励会员自己选择图书，有的地方也提供书，但参加静默读书会的人通常会自己带书。

参加静默读书会不需要设置阅读截止日期，不承担分享阅读的任务，建立起一种无压力的读书环境。通过看见同类和陪伴读书，内向人士的读书习惯和社交偏好得以表达并获得认同。持有相同价值观的读者自然形成了一个圈子。社交态度也是一种筛选，比如安静地看一个小时书，足以筛选掉很多候选人。

《华盛顿邮报》发现成员中有一位销售经理，觉得很奇怪。这位销售经理说她喜欢说话，但不喜欢社交。很多读书会是偏功利性的，比如为了学习和提高，这就会有压力或疏离。而在这里，每个人得到保护，同时又有合群的感觉。[ii]

当然静默读书会这种形式还是引发了不少的议论。批评人士说读书会应当促进交流，静默读书会破坏了这项基本功能。还有的批评说在家读书或组织读书会可以为孩子们提供榜样，培养良好习惯，静默读书会放弃了这些创造价值的机会。更重要的是，读书需要社交环境吗？

人们通常认为读书是私密的活动，对读书活动的社交需求体会不足。有人甚至认为阅读和社交是自相矛盾的。如果你真的沉浸在书里面，你会忽视周边，所以社交环境并不适合。为什么静默读书还需要陪伴？这当然没有实证依据，只是基于创始人个人经验的洞察。然而由此出发，却可以打开一个新的市场空间。[iii]

反向定位和竞争壁垒

静默读书会采用了反向定位的市场战略。所谓反向定位是指在市场竞争中采取现有企业不愿意或无法采用的商业模式。[iv]静默读书会针对市场上未能得到满足的顾客需求提出新价值主张，不干预，不打扰，不评判，活动本身传达出强烈的共同兴趣。如果参与者对其他人带来的书好奇，也可以讨论了解。与指定阅读相比，这种随机发现会带来更大的乐趣。

传统读书会的商业模式，无论是卖书、卖课或卖会员，都要发声，不可能采用静默读书的方法。从近年来的市场趋势看，读书会成功的秘方之一是强化会员参与，比如定期向会员推荐图书，要求会员承担购买义务。为了避免只购买不阅读，读书会提供专家解读、线上线下交流等。出版社也会帮助读书会组织这类分享，很多书在出版时已经附上讨论题目。

读书会活动还可能侵占私人时间，最好提前完成作业。用网络术语来说，就是尽可能占用读者的在线时长。这些要求当然增加了会员的负担，但有研究表明，人们对某项活动的投入越多，他们的获得感就会越强。在这个意义上，读书会上的分享义务和宜家家具要求顾客自己组装的目的是一样的。传统读书会普遍依赖从众压力作为管理工具，它们通常花40分钟以上的时间来讨论一本书，并且认为共同参与是提升会员满意度的关键要素。[v]

静默读书会没有规定书目，每个人读的书都不一样，这就让专家和领读人失去了用武之地。不用请专家、布置作业和监督发言，极大地简化了线下读书活动流程。分部组织者的工作量相对比较少，带来的好处是复制成本低，简单易行。

任何人都可以申请成立分部，一座城市可以有多个分部。成立分部不需要交费，当然总部也没有资金支持。总部授权分部使用布置环境的图标图片，在社交媒体上发布分部活动信息。分部每年至少要举办六次活动，如果达不到要求，就会停止活动。分部管理属于志愿工作，没有报酬。他们要遵守静默读书会的品牌加盟规则，不能涉及政治和商业交易。总部向志愿者发放少量福利，比如参加新书活动和作者见面会。简化流程和低成本创业构成静默读书会的运营特色。

低成本创业项目会有一些特殊的困难，没钱购买流量，很难吸引足够多的用户。一旦受到关注，产品或服务概念又很容易被其他机构复制。竞争壁垒低，缺乏排他性力量。静默读书会如何克服这些缺陷？比如图书馆有免费的场地，完全有条件自行组织静默读书会。的确有不少地方分部就是由图书馆组织的，目前图书馆分部大约有数百家。那么，为什么图书馆或拥有类似条件的组织至今还没有取代静默读书会？

可能的原因是图书馆代表传统读书方式和传统社会秩序，在图书馆看书意味着承认社会权力，静默读书会的成员不大愿意接受和图书馆联系在一起的自我形象。从社会传播的角度来看，静默读书会是一种意义驱动的社会活动。它主要吸引理念上相互认同的成员，他们不满社会规范将权力延伸到私人读书的范围，主张对阅读拥有个人自由。静默读书的诉求传递出一种反抗，能够在某一部分读书群体中激发出强烈的认同。参加活动的读者发现，自己过去没有类似的社会表达和身份认同的机会。而要满足他们的这类需求，图书馆可能不算是最好的方式，缺乏感召力（参见图1）。

图1 静默读书会市场定位示意

如何触达更多读者

静默读书会主要依赖社交媒体传播驱动增长，Instagram发挥了特别重要的作用。分部在发布信息时采用统一的社交媒体标签，公司利用各地分部线下读书活动的自然节奏保持信息流。初期社交媒体发布只限于Facebook和Instagram，控制成本，同时也起到筛选读者的作用。静默读书会有Facebook小组，要求承诺遵守管理规定才能加入。管理规则一共5条，有的很具体，比如分享图书不能光有照片要附上作者和书名。周日账户管理员自己要读书，不能审读，帖子发不出来。

总部和分部都会尽可能促成媒体报道，媒体报道后分部数量往往会有显著的增长。2019年2月，奥普拉杂志报道了他们，显著提升了知名度。同年8月，NPR发布了消息，不是通过广播，而是网络文字报道。NPR的效果非常好，一个月内分部数量增加了一倍，从60家增加到120家。之前花三年时间才发展到60家。

为什么奥普拉杂志报道没有在分部数量上取得相同的成果?奥普拉的读者适合推荐书，喜欢传统读书会。相对而言，NPR的读者在选书时更加自信。很多地方建立分部的触发来自本地媒体的采访，意大利分部邀请一家媒体报道后，两个月内从两家增加到18家。[vi]2023年，一段网红视频又带来了大批分部。曝光几乎立刻带来分部数量增长，直观地证明了降低分部设立门槛的效果。

除了申请时明确规定的事项，总部对分部的活动几乎不做限制。那么，如何保证分部的行为规范？所有分部的活动都会在社交媒体上公开，在推广和传播品牌的同时，借助透明化实现社区监督，运用众包的力量降低监督成本。透明化的另一个优点是促进相互学习，分部的创新尝试向全社区公开，总部可以通过转发分部的创新表达自己的态度。

分部授权不只是组织文化，也是现实的选择。总部既没有人力资源，也没有财务资源，实际上无法提供有效的支持。在疫情期间，授权政策激发了分部的创新热情。线下读书会被迫停止之后，很多分部尝试利用Zoom完成共同阅读。所有参与者打开摄像头和麦克，各自安静阅读一小时。

在封城期间，热那亚分部将读书会转成线上。如何在线上保持共同阅读的感受？打开麦克很重要，让环境音成为阅读过程的一部分，可以感受到所有人的专注.总会有翻书页的声音，挪动椅子的声音，喝水的声音。所有在线会议上发出的声音都成为静默阅读的一部分。邀请不在当地的热那亚人或对城市好奇的外国人加入本地阅读群也是一种感染力。

静默读书会在疫情期间表现出生命力，证明它的服务为会员创造了真实价值。不只是一种趣味体验，而是一种真实有力的社会支持。读者需求的洞察往往不是一次性完成的，随着成功案例积累起来，对读者需求的理解将变得更加深入。

分部和会员数量增长带来了多样化的需求。在这种情况下，要不要增加服务供给？静默读书会选择坚持业务极简化，放弃非核心需求，拒绝多样化诱惑。这样做的好处是能够适应网络传播的特点，如果短时间内出现流量爆发，只有最精简的业务方案才能做到迅速回应。

2023年10月，静默读书会分部数量达到500家，2024年5月，分部数量达到1000家。半年多时间增加500家分部，地域遍及全球，运营压力可想而知。然而静默读书会没有出现需求瓶颈和品牌危机，没有常见的增长痛苦。总部不需要发布新政策，甚至几乎没有增加人手，业务简化加上本地授权帮助公司顺利通过流量冲击的考验。

国际化扩张也许要算静默读书会最让人吃惊的成就。读书会通常是地方性的，全国性读书会数量很少，全球性读书组织更是难以想象。静默读书会很早就呈现出全球化的特点，在欧洲、亚洲和南美洲很多地方都有本地分部，已经扩张到55个国家。通过反向定位，静默读书会消除了设立国际分部的常见障碍。国际分部的开设和国内分部一样简单，没有资质要求，没有合约谈判，无需考虑汇率。公司网站提供自助管理信息，指导本地志愿者将分部运营起来。

在参观了意大利分部的活动之后，吉娜薇·德·拉·迈尔发现当地保持了严格的静默读书会特色，无压力，无摩擦，显示分部组织者对这一项目的认同是发自内心的，超越年龄性别文化和宗教，也证明在全球市场上类似服务的稀缺。

未来的可能性

2018年以来，静默读书会几乎成为一种社会现象。据《华尔街日报》报道，2022年美国西西雅图分部举办一场线下读书活动，由于报名人数太多，不得不分散到十个场地举办。[vii]

除了静默读书会，市场上还有其他采用静默读书概念的组织。西雅图有名为“静默读书派对”的线下活动，活动形式和静默读书会大致相同，每次收费20美元。在纽约，面向年轻群体的“阅读节拍”（Reading Rhythms）受到欢迎，他们也采用收费制，每次收费10美元。收费有助于增加活动可持续性，能够支持多样化服务，比如现场可能有钢琴师演奏，或者为年轻人提供交友机会。优点是能够吸引更多读者，然而也会导致活动组织工作变得复杂，限制规模化复制。

静默读书会的难题之一是商业化。反向定位建立起鲜明的特色形象，同时也排除了常见的读书会收入形式。比如封闭社区贩卖焦虑的做法在这里不适用，参加静默读书会的人群主要关注自我满足和社会表达，缺乏功利性动机。

场地通常固定，有时场地由商家提供，比如咖啡馆或快餐店。活动之前会有消费提醒，预定座位通常代表参与者愿意消费。静默读书会可以借此发展与本地社区和本地商业的联接，只是这些收入不属于读书会。

会员参加活动不收费，分部没有收入，限制了分部的资源和灵活性。当然这样设计也有优点，比如免费是一个门槛，可以阻挡竞争对手。没有收入和对应的财务活动，分部各行其是的风险也会比较小，降低了组织整体管理成本。

总部对分部的支持主要是组织者培训和管理指导，比如强调准备是成功的前提。创始人介绍说，在旧金山有一次活动得到社交媒体的传播，登记的人数为2400人，他们不得不紧急寻找更多的聚会地点，能够临时获得的主要是酒店的大堂，结果最后只有90人到场参加。为了分摊管理负担，建议分部拥有5名核心成员，活动时间最好固定，以降低管理成本。

总部有四名专职成员，他们负责品牌管理、社交媒体促进和商业化。比如总部会在Spofity上面设置读书音乐歌单，分部组织者可以选择。网站上开设了网店，销售周边产品。公司在独立书店联合销售网站bookshop.com上有同名书店，提供分类推荐书目，邀请会员购买图书作为礼物赠送家人或朋友，也会和出版商寻求一些合作。所有收入业务只在总部层面经营。

公司网站上可以订阅免费新闻邮件，每月一期。里面包含展示广告，据说能够触达50万会员，目前的品牌合作方是内容创作服务平台Substack。订阅邮件附有付费会员邀请，每月5美元。付费会员享有周边产品购买折扣，这项权益约等于无，实际上就是打赏或捐赠。付费是自愿的，也是私下的。在其他组织中，大家知道哪些人是付费会员。但在静默读书会，参加活动的会员相互间并不知道对方是否付费。私下付费无意间成为特别适用于内向人群的选项，在收费设计和组织气质间取得一致。

增长速度远远超出预期，规划设计落在后面。两位创始人对商业化持谨慎态度，她们仍然以兼职身份领导公司。静默读书会的优先目标是规模化，而不是收入亮丽。这也意味着必须坚持精简运营模式，尽量减轻分部和总部负担。好在分部扩张对资源要求不高，商业化压力暂时没有妨碍组织增长。

2025年，静默读书会的新项目是读书旅游，旅行团领队是读书会的一位组织者加上导游。他们的目的地包括意大利里维埃拉和哥斯达黎加。这个项目是由吉娜薇·德·拉·迈尔发起的，和trovatrip合作。Trovatrip是一家旅行规划平台服务，平台收费20%，本地专家收费60%，社区组织者收费20%。

哥斯达黎加项目四天旅行，优惠价格2000美元。其实就是一个基本版的retreat，加上两次阅读活动。意里维埃拉项目安排了一周时间，价格是3295美元。意大利一共40间静默读书会分部，这个地区有3间，他们会和本地分部共同举办阅读活动。从订票结果来看，里维埃拉的活动比较受欢迎。这项活动在收入上意义不大，主要是联系全球会员，产生更多的本地支持和曝光。

静默读书会在相对停滞的阅读市场上打开新的空间并且做到持续增长，不仅需要深刻的用户需求洞察，还要有现实可靠的运营方案。静默读书会运用反向定位创造独特体验，采用其他读书会难以复制模仿的活动形式，在运营上则坚持分部授权和精简业务以实现低成本和可持续。经过十年努力，静默读书会已经通过了概念验证。它的商业模式还没有稳定下来，存在不确定性。缺乏收入潜力，当然会影响企业估值。但如果只看估值，同样难以评估静默读书会的成就。

静默读书会的会员来自不愿意加入传统读书会的人群，它的增长并不威胁现有读书会，而是创造出增量阅读市场，支持出版生态。内向人士在职场中承担额外压力是一个公开的话题，组织实践和学术研究对此关注不足，没能给出有效的解决方案。静默读书会将社会问题以一种特殊的形式呈现出来，让内向人士获得心理支持和社区理解。作为社会价值突出的创业项目，它同时做到了极为出色的投入产出比。

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网址：静默读书会：不社交、无压力的另类选择 https://klqsh.com/news/view/147795

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