外卖大战，打到了体育圈

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秋天的第一杯奶茶，很多人选择用外卖点单。

无论是各大APP开屏广告，还是线下的公交站、地铁站广告，体育明星们都以肉眼可见的速度，「承包」着外卖平台代言。

几家大厂间的「外卖大战」已鏖战数月，战火蔓延到了体育圈。

近日，孙颖莎空降美团美味生活代言人，其中包括颇具话题性的「拼好饭」业务。

和集中送达的社区「拼团」相似，「拼好饭」是一种较为实惠的「外卖团购」。与此同时，低价，也让「拼好饭」的食品安全和消费体验被放到放大镜下，接受更严格的审视。

图源：美团社媒

宣传海报一经释出，社交媒体平台上各种言论就炸开了锅。有人认为「拼好饭」意味着下沉市场，请运动员代言并不合适。也有支持的声音觉得，便宜不是原罪，请孙颖莎来推动惠民消费，是合作共赢。

抛开舆论，美团官宣24小时内就在各大商圈铺天盖地贴地广的操作，也宣示着他们对体育商业价值的信心满满。押注孙颖莎，绝非一时兴起，而是深思熟虑后，精准转化「国民好感度」的商业战略。

据QuestMobile 数据显示，当下外卖用户仍以一线、新一线城市的年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。「拼好饭」的优势，正是瞄准了这一波对价格更加敏感的全年龄段用户。

而他们，恰好更买运动员的账。

线上，澳门世界杯、多哈世乒赛的背靠背夺冠，将孙颖莎推上多个媒体平台热度榜首。线下，WTT赛事国内站、乒超联赛，凡是她出场，座无虚席是常态，足以证明超高人气和强大号召力。

聚光灯从赛场内延伸到赛场外，外表带来的天生亲和力，让孙颖莎在「冠军」和「邻家女孩」间无缝转场，完美适配生活化的吃饭场景。

对公众而言，她干净、勤勉、执着。把同样的「可靠」人格投射到「拼好饭」上，便宜也就不再是「凑合」，而是「被冠军认可的选择」。

围绕代言人，美团也展开了一系列以体育之名，冲击现实消费鄙视链的动作。

球迷分享拼好饭故事图源：馒头日记

从宣传片里的台词「认真打好每一场球，和吃好每一顿饭同样重要」，把体育精神与生存刚需置于同等高度；到6.9元吃大牌餐抽运动员签名的盲盒活动，挑战「便宜没好货」的固有印象；再到球迷中的毕业生、建筑工人分享「拼好饭」故事，传递低价背后的社会价值……

一连串推动下，美团借着孙颖莎的影响力，将「拼好饭」从长期被污名化的低价标签里拽了出来。它不是下沉市场的权宜之计，而是普惠餐饮为平凡撑伞的温度。

请运动员代言外卖，并非美团首创。

一年前，京东整合旗下业务，推出即时零售品牌「京东秒送」，就邀请了「飞人」刘翔出任时效见证官。广告片里，刘翔创下的12秒88世界纪录符号化关联上了「平均1288秒送达」的服务，一句「冠军速度，秒送好物」，把男子110米栏赛场上的速度融进了生活场景里。

这次合作不仅是「即时零售 × 体育明星」营销模式的首次验证，更给后来的「外卖大战」运动员篇埋下了伏笔。2025年2月，京东秒送拓展出的京东外卖上线，战火正式点燃。

2025年5月6日，淘宝瞄准「速度」赛道出招，抢到今年首次登顶国际田联女子100米栏项目积分亚洲第一的吴艳妮，出任淘宝闪购品牌大使。

与京东相似，淘宝这一轮营销里，把竞速项目的优势发挥得淋漓尽致。田径赛事中标志性的冲刺动作变成了广告转场，吴艳妮换上赛博感十足的闪girl造型，给极速送达具象化的姿态。

22天后，美团打破即时零售优先考虑竞速项目运动员的刻板印象，邀请乒乓球大满贯樊振东，担任美团闪购生活方式代言人。从釜山世乒赛的力挽狂澜到巴黎奥运会的稳定输出，不管是顺风还是逆风局，樊振东都能顶上的可靠，和美团想要传达的精神内核一拍即合。

一边是体育明星助阵，另一边是动辄上百亿的福利补贴，「外卖大战」既要借势顶级运动员身上的流量曝光，又要以运动员深入人心的形象为钩子，瞄准千万用户的消费心理，把赛场上的支持，培育成平台粘性下的消费习惯。

图源：京东（左）、淘宝（中）、美团（右）

为什么外卖集体转向运动员代言？背后逻辑还在于，公信力、人设契合和精准流量。

一方面，竞技体育的「国家滤镜」决定了公众的无条件信任。为国争光、为梦想奋斗，这种日复一日、年复一年的枯燥训练，更让普通人共情。正如大家冲着孙颖莎每一球不放弃的韧劲，也要给「拼好饭」一次机会，尝尝咸淡。

另一方面，面对同质化代言的审美疲劳，鲜明、独特且自带故事性的、与品牌诉求匹配度更高的本土体育明星，自然也成为了香饽饽。

仅八月至今，体育圈商务就节节开花。王曼昱戴上小度耳机，以「全球代言人」身份强调数码产品突破性；一汽奥迪A5L拿下一人撑起「中产消费」市场的汪顺，彰显品质格局……

指哪打哪、对症下药的体育明星，正是商业差异化打法时代寻求的「新支点」。

图源：小度（上）、一汽奥迪（下）

当然，信任终究还需要消费价值变现。运动员群体高转化率所带来的精准流量，才是商家看中的。

无论是刘翔、吴艳妮，还是樊振东、孙颖莎，相较于「为偶像买单」的短期粉丝经济效应，覆盖全年龄层次的国民受众似乎更愿意冲着这份对运动员的信任，为自己的需求付出点真金白银。

体育精神的本质在于拼搏、尊重和公平竞争。当冠军为普通人的一顿饭背书时，这份精神也从竞技场流向更贴近生活的消费领域。

让不同群体都能平等享受有保障的餐饮，才是「外卖大战」里，更有社会价值的公平「赛场」。

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