从1本书到300万级畅销产品线，我用了3年时间

皮肤紧致提升手术费用可能在1万到3万之间 #生活知识# #科技生活# #健康生活技巧# #微整形费用#

本文字数比较多，可以先收藏再阅读

商务君按：从2020开始至今，依次推出《蛤蟆先生去看心理医生》《也许你该找个人聊聊》《5%的改变》等心理自助图书，累计销量突破300万册。这位编辑有哪些做书故事？

从2020年疫情爆发，到目前疫情基本得到控制，但仍存反复风险，经济面临下行压力，人们经受来自经济和心理的双重挑战。在此大背景下，心理话题屡屡上热搜，“我emo了”这类新词得到广泛传播，心理健康也越来越受到大众重视。

从图书销售数据上看，曾有媒体报道2022年一季度心理学码洋较去年同期上升超30%，这也是心理学这个细分赛道最近逐年火热的表现之一。

借此，我们深度采访了果麦非虚构图书组核心团队，以及团队里心理学图书条线最具代表性的产品经理之一周喆，和她深入聊聊心理自助图书从策划、制作到畅销的全过程。她从2020开始至今，依次推出《蛤蟆先生去看心理医生》《也许你该找个人聊聊》《5%的改变》等心理自助图书，累计销量突破300万册。

从一个心理学的选题邀约推荐开始，周喆发掘到一位心理学专业领域的“宝藏”作者李松蔚。随着图书越来越受到市场欢迎，得到口碑认证，她和李松蔚建立越来越深的联系和信任，李松蔚也最终成为果麦签约作家。

与此同时，果麦心理类图书品牌在已有畅销图书基础上，愈发形成鲜明特点，并将规划推出更多心理自助好书品类。周喆从编辑角度切入，还原和复盘了她的心理图书开拓之路。

接下来是周喆的自述：

一位心理自助类图书编辑的开拓之路：3年，产品销量破300万册

2021年底，《GQ报道》曾发表过一篇文章，名为《疫情时代的阅读》。文中写道：

2021年是关于心理学的一年，从这一年开始，人们不再满足于在书中获得心理学的道理和方法，关于心理咨询的书籍开始流行起来了。它反映的是，我们正在从“工具化”变得更“情感化”，从“改变自己”变成“了解自己”。

被列在文中的关于心理咨询的畅销书有两本：一本是《蛤蟆先生去看心理医生》（简称“《蛤蟆先生》”），它是2021年开卷总榜榜首图书，开卷统计当年销量达到169.3万册，目前总销量已经突破300万册；另一本是《也许你该找个人聊聊》（简称“《聊聊》”），它跻身2021豆瓣最受关注图书榜单，2.7万名读者为它打出9.0的高分，目前它在豆瓣Top250图书中排名No.120。

对我来说，能成为这两本书的编辑，真的很幸运——既做了自己喜欢的书，也获得了市场的良好反馈；更大的幸运是，因为这两本书，认识了我“粉”了很久的心理学家——北京大学临床心理学博士李松蔚老师。李老师真心诚意的推荐，是《蛤蟆先生》和《聊聊》这两本书畅销的起点；也正是因为这两本书建立起的信任，让我有机会成为李老师的编辑，在2022年夏天推出他的新书《5%的改变》。

这3本关于心理咨询的书，分别出版于2020年、2021年和2022年，恰恰是疫情让几乎所有人的生活发生巨变的3年。下面我要讲的就是这3本书的故事。这是一个编辑梦想成真的故事，也是在疫情中身陷焦虑迷茫的人们与心理学图书之间的故事。

2020年，《蛤蟆先生去看心理医生》：走进咨询室，去认识自己吧

《蛤蟆先生》是我来到果麦进入非虚构小组之后提报的第一个选题。这是我在几年前学习心理咨询的过程中读到的一本专业书，它以英国经典童话《柳林风声》的动物角色，演绎了一个抑郁症患者经过10次咨询，终于找回自信和希望的故事。作者把自己20多年的心理咨询经验，硬核的心理学知识以及对人的爱，都融入这个故事中。

《蛤蟆先生去看心理医生》，[英]罗伯特·戴博德/著，陈赢/译；天津人民出版社，果麦文化 出品

这本书在国内的上一个译本虽已绝版，其口碑却依旧在专业人群中默默流传。从编辑的眼光来看，这本书童话式的写作方式非常独特，体量很轻，没有门槛，阅读感受格外丝滑；另一方面，它又有着扎扎实实的专业性，不仅生动展现了“心理咨询是怎么回事”，还提供了一次真正的沉浸式体验，让读者能够代入蛤蟆先生的角色，走过一段惊心动魄的自我探索之旅。我相信，这样一本材质优秀并且独一无二的书，值得让它重版出来。

这一次，我们尝试着把这本书做成我们心目中最“如其所是”的样子——给它一个正确的书名、一个经典简洁而又故事感的封面，以及一句简单的文案来戳中它的目标受众，那就是：“要不要去看心理医生？这本书会给你答案。”

现在回过头去看，我们可以说，这本书是在一条好的赛道上，且有极强的品种特色，具备独一无二的特殊性。但也就是因为这样的书太特殊了，所以在征订的时候，甚至在申请CIP的时候，都遇到了这样的疑问：“这究竟是童书还是成人书？”

当我第一次拿到这本书的CIP时，发现它还是被归类为“童话”。为此，我甚至向出版社和CIP中心提交更改品类的申请，但也被拒绝了，原因是“它确实更偏向童话故事”。

我向同事们咨询了一圈，得到的答复是：CIP分类对于电商平台的销售并没有影响。但是抱着“一定要把书做对”的信念，我还是给出版社再次写信，分析作者把哪些心理学专业知识巧妙地融入故事之中，以及它在国外的专业人群中是如何被作为经典入门教材使用。最终，《蛤蟆先生》拿到了正确的CIP分类——心理学。至此，编辑工作中能“做对”的事情，才算是都做对了。

2020年8月，这本首印只有6500册的书上市了。最初的营销费用只有1200元，完全不够请专家做营销。但我还是寄了一本给李松蔚老师，请他如果有兴趣的话可以看一看。没过两天就收到李老师的消息，是他和圈内朋友的聊天记录，他向大家推荐这本书说：“原本以为只是入门书，没想到有可怕的专业度！”

李松蔚

李老师还问我要了书中描写蛤蟆和苍鹭第一次会面的文摘，在他的微信公众号上推荐，详细地分析苍鹭在初始访谈如何用短短几句话展现了“大师级别的心理咨询”。

书中这段的梗概是这样的：垂头丧气的蛤蟆来到苍鹭的咨询室，苍鹭问他为什么来到这里。蛤蟆说，是他的朋友叫他来的。于是苍鹭问：“到底谁是我的来访者？是你，还是你的朋友？”在得知咨询是由朋友代替蛤蟆付款时，苍鹭更是直截了当地宣布“结束咨询”。因为他认为，蛤蟆并不是一个主动求助的来访者，而只有一个人真心想要获得帮助的时候，他才有改变的可能。苍鹭这样做，看似是把蛤蟆推开，实则是在激发他为自己的人生负责的勇气——可怜的蛤蟆，正是因为事事都听别人的指挥、在乎别人的意见甚至刻意讨好别人，才会抑郁的啊！

这些故事情节，外行也许随手就翻过去了，但在专家眼里都是技术，都是门道，都是智慧。

李老师的文章发表后，当天这本书的日销量就达到600本，一些渠道已经断货。多么幸运的《蛤蟆先生》，在上市的第一周就获得了专家的大力推荐，直接打消了读者对其品类和专业性的疑问，从此开始了它“一飞冲天”的旅程。于是渐渐地，在公司的营销团队和新媒体矩阵的共同加持下，这本书开始从1万册到2万册、3万册，再到10万册、20万册、25万册，持续加印。

后来，我听到不少咨询师说，来访者是带着《蛤蟆先生》来到咨询室的，他们就是因为读了这本书才对心理咨询产生了兴趣。那是人们刚刚被疫情冲击的2020年，在巨大的不确定性之下，很多人像蛤蟆先生一样，跌落到了情绪的低谷；但另一方面，人们的“自我意识”和对心理学的认识程度又在这些年里有了很大的增长，人们开始学会“看见自己”，意识到自己的想法很重要，自己的情绪感受很重要。

也许正是在这两方面因素的叠加作用下，重版出来的《蛤蟆先生》遇到了它的“天时地利人和”。当蛤蟆先生在咨询室里被认真地询问“你现在的感觉怎么样”，读者也会真实地面对自己的内心感受，像蛤蟆先生一样，勇敢地说出过去不敢说的话：“我感觉并不好。”当苍鹭对蛤蟆先生说出“能帮你的人是你自己，也只有你自己”的时候，读者也会像蛤蟆先生一样，感受到原来自己还有那么大的力量，只是过去未曾发现。作为这本书最初的读者，我相信这趟自我探索之旅的震撼是真实存在的，因为它带来了令人兴奋的自由，和“原来我能够为自己作主”的感觉。就像李松蔚老师推荐这本书时说的：“知道怎么样都是可以的，我们就自由了。”

2021年，《也许你该找个人聊聊》：心理学并非万能解药，我们都是在关系中成长的

其实，最初认识李松蔚老师，不是因为《蛤蟆先生》，而是因为《聊聊》。

这本书我们发现得很早。2019年4月，它在美国刚刚上市2周，就登上了《纽约时报》畅销榜，在美国亚马逊全品类图书中销量名列第23位，并占据了“大众心理学”“爱情与浪漫故事”等分类图书的销量榜首，数据耀眼到难以置信。

《也许你该找个人聊聊》，[美] 洛莉·戈特利布/著，张含笑/译；上海文化出版社，果麦文化 出品

这本书的作者洛莉·戈特利布是一位心理治疗师，也许因为她当时的知名度还不是很高，所以我们还没有收到来自版代的推荐。但是，如此强劲的市场表现足以引人关注。而且我们已经预见到，它可以和《蛤蟆先生》成为天然的姐妹篇，因为这两本写的都是心理咨询的故事，它们的作者又是第一流的故事讲述者，是真正懂得如何为大众写作的心理学专家，这种能力非常难得。

《蛤蟆先生》是一个虚构的故事，但《聊聊》却是真正的非虚构。这是作者的回忆录，她在书中写下了给来访者们做治疗的故事，也写下了她自己遭遇失恋和中年危机，向其他心理医生寻求帮助的故事。

这本书有两个特别之处。第一，作者曾经有过在好莱坞当编剧的经验，所以她具备高超的故事写作能力，把这本书写得像美剧一样高潮迭起，故事线索巧妙交织、笑点泪点同样密集。我几乎很少看到哪本心理学图书，可以在文学性和故事技巧的层面达到这样的高度。

第二，是这本书的勇敢和坦诚。作者写下自己因为遭遇失恋，在两次咨询的间隙躲到洗手间里去哭，把眼妆都哭花了；还写自己一不小心穿了睡衣来上班，在难搞的来访者进入诊室之前还要做几个开合跳给自己打气……熟悉这一行的人都知道，谁会轻易说出这些糗事呢？难道咨询师不是都像《蛤蟆先生》里的苍鹭那样，沉静庄严、不动声色，看上去充满智慧，仿佛没有什么解不开的人生难题吗？

但作者告诉我们，事实并不是这样。“我们每天来上班的时候也像普通人一样，怀揣着内心的脆弱、渴求和不安，还有自己的过往。作为心理治疗师，最重要的一项资质就是：我也是有血有肉的一个‘人’”。

正是这份坦诚，让这本书从一大堆描绘着“心理学多么有用”“心理医生多么厉害”的书里脱颖而出。有意思的是，正是因为知道了“心理医生也会痛苦和焦虑”，读者反而会松一口气，对于自己的痛苦和焦虑，也会少了一些担忧，多了一些接纳。

看完这本书的全稿，我想到它最适合的推荐人就是李松蔚老师。因为关注李老师的文章多年，我在他的文字里看到最多的，就是同样的真诚——他总能用温柔的态度和巧妙的阐释，向那些处于困境中的人传达出接纳和允许。我想，李老师应该会喜欢这本书吧！

果然，李老师只看了这本书的第一章，就答应给它写序。不仅如此，他还主动提出给这本接近30万字的书做专业审校。后来他在序言里写：“当痛苦终于被言说，人们才能获得最基本的勇气，去看、去感知、去信任。”这句话打动了很多人，也是对《聊聊》这个书名最佳的注解。

李松蔚给《也许你该找个人聊聊》写序

李老师在《GQ报道》那篇关于心理学图书的报道里说：

跟其他同类题材的作品相比，这本书没有把心理学包装成人生难题的解药，作者也坦然承认了她作为心理咨询师的挣扎、困惑、无力。……在疫情后的2021年，这本书在很大程度上呼应了人们在面对巨大不确定时的无力感，并提出了一种不同于过去“迎难而上”的解决方案，那就是承认痛苦，与人言说。在无法改变的客观困境与人的主观建构、主体思考，与主动应对之间，制造一点可改变的空间，而那正是“聊聊”的意义所在。

“也许你该找个人聊聊”，这个书名看起来很简单，甚至过于简单，没有概括出内容的精彩。但是，这句看似平常的话，就是我最想传达给每个读者的信息。作者说，这本书要讲的是“我们如何改变”，而答案藏在“与他人的相处中”。在痛苦的时候，请记得你不用一个人扛着，你还可以“找个人聊聊”。那个人可以是专业的心理咨询师，也可以是你身边的某个亲人或朋友。在各种联系几乎被隔断的疫情时代，我们更容易身陷孤独，而“找个人聊聊”所指向的真实可感的人际关系，是我们能够带给自己和别人的最真实的温暖。

这本书的出版花了不少时间，2019年4月买下版权，2021年7月才正式上市。因为真心喜欢这本书，李老师和我们一起期盼着它面世，在上市的第一周就发文推荐，并且常常向他的同行、学生和朋友安利这本书。李老师做好事不留名，他几乎很少和我说起他又在什么场合推荐了《聊聊》，往往都是其他朋友把直播截图或现场照片转来说：李老师又给你们“带货”啦！这样感人的场景，已经发生过好多次。

2022年，《5%的改变》：5%的改变背后，是95%的自我接纳

因为之前两本书的合作，我们慢慢和李老师建立了更多的了解和信任。越了解李老师，越会发现他真的是个宝藏专家——他不仅擅长真诚、温暖、幽默地表达专业观点，让几乎所有人都能看懂和接受，而且他的观点总有令人耳目一新之处。他能点到别人想不到的地方，让你豁然开朗，不再受旧思维的束缚。一个被问题困扰了很久的人，会在他三言两语的点拨之下，感受到被允许的安心和前所未有的自由；而原本看上去很严重的问题，也神奇地软化了、松动了、不再那么可怕了。

对于这样的宝藏专家，我们当然不只是希望请他给别的书做推荐，而是希望他成为我们的作者。我想，这是每一位编辑的本能。

于是有一次我问李老师：“如果让你出一本书，你最希望出一本什么内容的书呢？”

他说：“如果不考虑销量的话，我想出“反馈实验”系列。”

反馈实验，是李老师的微信公众号“李松蔚”设立的一个专栏。在这里，读者可以写信给他，向他提问，他每周会挑出一两个问题来解答。

这个形式乍一看有点像以前报纸杂志常见的“情感问答”之类专栏，但其实并不是。它更像是一个网络环境下的“准心理咨询”。对于读者的疑问，李老师会给出两三百字的回复，但这份回复并不是“一个充满智慧的观点或道理”，而是一个“请你这样试一试”的具体建议。他会要求当事人行动之后给他反馈，因为他在意的并不是提问者有多认可他的观点，而是：他们真的行动了吗？行动了之后，效果如何呢？

这世界上已经有太多给我们讲道理的书，但这本书很不一样。它提供的不是“大道理”，而是“微小的行动”。微小到什么程度呢？小到当事人几乎没有感觉，“没有异物感”。往更深一层去说，这不是一本摆出专家面孔，告诉你“你错了，你应该如何如何改变”的书，而是一本充满了尊重和接纳的书。正如李老师说的，“你没有那么错，你不需要让自己变成一个完全不一样的人，只需要稍微调整一点点，就可以让自己活在一个更舒展的状态里。”

在这本书里，我们收集44个“反馈实验”案例，并把它命名为《5%的改变》。虽然“改变”是关键词，但“5%的改变”背后，其实是“95%的自我接纳”。从技术层面来说，李老师所做的干预，也是“95%的托举+5%的扰动”。

《5%的改变》，李松蔚/著，四川文艺出版社，果麦文化 出品

“扰动”是李老师的专业流派——系统式心理治疗——的专有名词。这种疗法很特别，它无意于探究一个人的童年经历和潜意识，它的工作路径不是揭秘“一座冰山藏在水面之下的部分”，而是悠然地泛舟湖上，用木桨在原本平静的水面上拨出几圈涟漪。但正因为只扰动一点点（只有5%），反而能让强大的惯性放松警惕，允许那么一点点新的经验产生。而经验本身具有强大的信息含量，再加上时间的魔法，会让一个人的生活像滚雪球一样，有越来越大、越来越多的改变。书中的案例虽然提出的困惑各不相同，但无一不显示出“扰动”的魔力。

李老师之所以特别想出版这一系列的文章，是因为看重它的原创价值。他说：“这些年里我真正有原创的部分就是这些网上的干预。表面上看是一个几百字的、很浓缩的包装，把改释、悖论干预，隐喻式的催眠，甚至我以前受到的行为治疗的训练都合到一块，有点像系统治疗里边的‘结尾干预’环节，但是更浓缩，力量更聚焦。”

虽然这些文章之前在李老师的微信公众号发布过，但是在集结成书的时候，李老师加入很多有诚意、有干货的部分。他第一次公开讲述“我做这些干预的时候我都在想什么”，“我用了怎样的理论和技术”。书中的“案例复盘”讲述李老师对案例的思考、干预时的基本思路，“改变的工具箱”从专业角度总结这些干预中应用到的技术，后记部分则是他和清华大学副教授刘丹老师的万字对谈，两位专家充满默契，谈笑风生间拆解整本书的“技术秘密”。有读者说，读到这里，感受到了巨大的震撼，“类似看一本本格推理的最后揭秘。掰开揉碎里面的所有秘密，心理咨询师的兴奋与努力，藏起来的东西原来是这些！”对于专业读者来说，这本书堪称“职业挑战之书”“干预技术宝典”。

而对于非专业人士来说，阅读这44个案例，就如同在人生的实验室里旁观那些真实的故事发生的现场：成功、有失败、有意外，一切都很真实。然而，每个真实的人都在努力让自己的生活变得更好一点。书中的很多案例都让人仿佛看到“世界上的另一个我”。原来，还有那么多人都深陷在纠结、自我怀疑、想改变却又动弹不得的痛苦中。而看完这44个案例，读者获得的不仅仅是“44个问题的Q&A”，更是一套看待问题的新方法、一种应对困境的新思路。

因此，从编辑的眼光来看，这本书和前面两本书一样，都提供心理学图书最重要的两个价值：一是情绪层面的价值（被戳中、有代入、有共鸣），二是认知层面的价值（开启新的思路、激发新的行动、引向真实的改变）。但这本书给了读者更多的允许和肯定——“我无法成为别人，幸好也不必成为别人”。也许，在更多人感觉疲惫的2022年，知道自己可以继续做自己，不用追求100%的改变，只需要改变5%，就已经足够解压、足够让人安心。

如果要我用一句话来形容这本书的阅读感受，那就是“原来我是可以的，现在我又可以了。”95%的我可以感受到被允许、被托举的安心，而5%的我会更有自信地，往我想要的方向改变一点点。

目前，这本书上市1个月，已经迎来第二次加印。我相信它会是一个长销的产品，就像《蛤蟆先生》和《聊聊》一样，内容扎实且真诚。越多人读到，就会有越好的口碑，关键是，它真的能够帮助到读者。无论对于心理咨询，还是心理学的图书，“助人”都是最大的价值。

书店热卖《蛤蟆先生去看心理医生》《也许你该找个人聊聊》《5%的改变》

在这第3个夏天，除了《5%的改变》，这个从《蛤蟆先生》开始的故事，还有更多值得讲述的后续在发生。

基于许多读者希望能有一本收藏品质《蛤蟆先生》的反馈，我们与西西弗书店合作，推出了《蛤蟆先生》300万册精装纪念版。

《蛤蟆先生去看心理医生》精装版（西西弗定制），果麦文化 出品，即将上市

我相信，这几本关于心理咨询的书一定会带来某种“奇迹”，只要你愿意翻开它们，愿意走进心理咨询室找个人聊聊，愿意拥抱更大的不确定性和更大的自由，愿意迎接5%的改变——你和你身边的一切也许都会变得不同。

另外，据果麦透露，经历了一年多精致打磨后，果麦漫画组即将推出一本完全由果麦自主策划、绘制的漫画版《蛤蟆先生》。漫画版完整呈现了原书的故事情节，这一次，读者们终于可以“亲眼见证”蛤蟆的10次心理咨询和改变的过程。

果麦非虚构将推出

更多专业性强且有温度的好书

作为果麦非虚构图书组总监，阴牧云于2019年初加入果麦，并负责召集团队，建立一条非虚构图书的产品线。她也回顾了小组建构心理类图书条线的全过程，分享和总结其中经验。

阴牧云表示，《蛤蟆先生》是非虚构图书小组成立初期最早提报的项目之一。当时，周喆把这本国内有过旧版、且现在没什么动销的书拿给她看，希望得到她的意见。“两小时的阅读足够了，我支持提报此书。那时我和周喆并没有想过它未来会变成一本超级畅销书，但我们都完全确定它是一本‘好书’。这就够了。”

阴牧云介绍了《聊聊》这本书的前期发掘和版权购买过程。“我们是以非常规方式拿到它的版权的。当时它在美国刚上市，在看到英文简介和样章后，我立刻心动，安排编辑主动寻找版权。在版代还未及向国内出版机构推广书讯前，我们就已经迅速获得版权，之后便看着它在美国一路拿下各种奖项和荣誉，尤其是得到读者们真心的赞誉——在2020年纽约公共图书馆出借前10名的图书中就有这本《聊聊》，在中国市场这本书同样‘叫好又叫座’。”

阴牧云表示，目前中国图书市场的心理学畅销品中，果麦已为读者贡献了多本好书，包括《5%的改变》《你可以生气，但不要越想越气》和《长大了就会变好吗？》。这些好书得以抵达读者的手中，每个环节、每个步骤都有赖同事们的努力，体现出果麦在设计、制作、销售和营销，尤其是在新媒体营销方面的综合能力。

从最初成功的几本书开始，果麦的非虚构图书类书单还在不断加入新的内容。阴牧云表示： “我们的选书从一开始就带有自己的特色：并不特别专注于实操，集中于寻找专业强大的作者和具有人文色彩的作品——无论是蛤蟆先生，还是《聊聊》中的洛莉医生和她的来访者，这些书中角色都能让人强烈感受到对于‘人’的关心和尊重。这样的选书原则我们仍将坚持，期待为读者推出更多专业性强且有温度的好书。”

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