“周边经济”“同款效应”影视IP资源价值被市场重新审视

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如今，影视IP已成为新消费的强大动力。 成功的影视剧利用引人入胜的故事情节和沉浸式的场景设置，让观众对剧中的拍摄地点和物体产生强烈的代入感和向往感，有效激发观众的现场体验和消费欲望，形成“周边”。经济”“风格相似效应”。

今年年初，电视剧《繁花似锦》带来了周边消费空前热潮，从排骨年糕、上海米饭，到和平饭店、苔藓花园餐厅，再到包先生的同款西装、玲子的同款耳环...与“花”相关 不少商家都收到了巨额奖金。 电影《你好，李焕英》火爆湖北襄阳，电视剧《疯狂》火爆广东江门，《温暖的小时光》火爆螺蛳粉，《陈情令》火爆莲藕排骨汤、《知否》让汉服国潮走红……“IP-剧-周边”产业链展现出强劲的人气和吸金能量。

影视剧持续吸引消费只是表面现象。 其背后的内在驱动力在于大众的同质化心理和感性消费。 这也是围绕影视剧IP衍生品的策划、赋能和运营管理中的一大课题。 用一部剧来普及一座城市、一条街道、很多美食、周边地区，已经成为世界影视行业采用的成熟运营模式。

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例如，几年前，北爱尔兰作为电视剧《权力的游戏》的拍摄地，有力地促进了旅游业的增长，甚至改变了当地的产业结构。 从2011年展会开始到2017年，前往北爱尔兰的游客人数超过3000万人次，年均增长约4%。

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随着泛娱乐时代的到来，影视IP资源的价值正在被市场重新审视。 海外电影产业的利润来自于电影票房的不到40%，其余则来自衍生品和版权销售收入。 例如，《星球大战》系列电影的授权商品收入是票房的四倍以上，《哈利·波特》系列的衍生品也创造了巨额利润。 当然，最经典的周边案例是以迪士尼、环球影城为代表的“影视IP+主题公园”模式。 在这方面，我国还存在一定差距，影视周边经济收入占比不足10%。

热衷购买体验周边、心甘情愿地花钱购买影视剧IP，已经成为当下很多人补充精神世界最治愈的方式。 这种“刷卡换情怀”的消费行为是一种集体体验的延伸，也预示着我国影视剧周边市场的无限可能。 但同时我们也必须认识到，影视IP是一座丰富的矿藏，也是一座难以开采的矿藏。 “同款效应”的流行很难培育，而且是短暂的。 IP发展还需要人才培养、模式创新、产业协同、消费耐久性、产品质量和服务等问题。 如何抓住“洪水般的财富”，扩大“长尾效应”，仍是亟待解决的问题。

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只要有好的产品，就会吸引消费者，潜心打造现象级作品，才是影视IP消费走红的“护城河”。 《繁花》之所以火爆，是因为内容出色、制作精良、阵容强大。 只有好的作品才能让周边受欢迎，这是由观看影视剧带来的巨大情感价值所决定的。 热门影视剧大多来自豆瓣平台评分8分以上的佳作。

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影视IP的成功在于优秀的内容，更在于对市场趋势的敏锐洞察和灵活应对。 周边经济的本质是吸引消费者为影视IP所蕴含的文化内涵和创意思维买单。 制片方等经营主体从策划、剧本、创作之初就必须考虑后续的商业价值，优先考虑“周边轻”的手作产品、“周边重”的文旅互动、场景设置等.，并考虑到早期的训练。 孵化、中期精心种植、后期精准触动，环环相扣。 要推动盈利模式和长期收入多元化，让大众无形需求变为有形需求、个性化需求共性，发挥影视IP优势，打造特色品牌IP，提供多元化服务和产品。 电影可以拍成连续剧，继续用内容激发情感，用情绪带动消费。 要牢牢抓住年轻人这一主流消费群体的兴趣和文化IP，同时着力挖掘“有钱有闲”的银发族消费潜力，延伸产业链、价值链。

影视剧的火爆对于拍摄地文化旅游的发展有着非常明显的推动作用。 各地要坚持长远主义，与影视剧制作者建立情感联系，积极对接真金白银、真诚相待，努力成为影视拍摄地，做好“借梯上楼梯”。 热门场所要抓住难得机遇，推动影视IP向体验式内容转化，精心培养观众对同一拍摄地和影视的长期消费习惯，注重后续质量把控。服务，将更多的热门流量转化为消费“储备”。 （本文来源：经济日报 作者：周祥智）

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