国货老品牌借势热点话题玩梗出圈

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“一花落，国货起”蜂花稳稳接住了这泼天的富贵。2023年9月10日，李佳琦直播带货花西子零售价79元的眉笔，其言论引发网友不满，也令79元的花西子眉笔成为热议话题，成为热梗。于是网友将“花西子”当作“新一代计量单位”代替“79元”，调侃XX东西只要X个花西子/花币。国货品牌蜂花马上接梗，抖音官方账号甚至跑到李佳琦直播间留言，连夜上架3款79元洗护套餐，促成了蜂花的大捷。9月12号至14号，蜂花相关关键词搜索量同比增长14倍，用户访问量同比增长260%，蜂花洗发护发商品成交额同比增长超3倍。

事件营销整体策略，品牌深入年轻客群，借势热点抓住出圈机会。品牌拟人化与年轻人有效沟通，蜂花懂得以年轻消费者心智链接年轻消费群体，以“花花”的拟人化身份在网友和品牌评论区各种活跃，语言幽默有网感，凭实力涨粉;造梗玩梗抓住每一次出圈机会，自造捡纸箱事件，并巧妙联动79元事件，一度出现供应不足，于是联动国货品牌接梗，“抱团”营销为品牌赢得声量最强音;提供情绪价值，培育用户心智，持续打造朴实形象，引发用户共鸣，激发用户同情心理，促使用户主动挖掘和了解更多品牌故事，最终通过消费行为表达支持;深耕社媒战场，玩转口碑营销，熟练运营主流社媒平台官方号，穿梭在主流社媒平台的评论区，引导用户舆论，以幽默化解可能的危机。

　　事件关键传播节点和重点动作，造梗“捡箱子”出圈，借梗炒热话题，与友商和网友玩梗出圈。2023年7月-8月捡箱子事件(有网友发现蜂花发货使用其他品牌的箱子)——9月10日李佳琦争议(李佳琦直播间内，花西子价格引发争议，李佳琦言论遭到网友不满)——9月11日蜂花发声，启动直播(蜂花连夜上架3款79元洗护套餐，蜂花抖音称：79可以买很多洗发水和护发素，在直播间反复强调，这相当于五斤半的重量;蜂花在李佳琦相关视频下评论：可以捡粉丝吗?成功把“捡箱子梗”传播开来)——9月12日炒热话题(蜂花回应：79元套餐一直都有，蜂花回应捡箱子，称去年箱子不够，现在有自己的快递箱，连上8条微博热搜，#蜂花商战#登上热搜第一位)——9月13-15日营销出圈(蜂花表示，由于产能跟不上已经卖断货，众多国货品牌凑热闹，赶上商战末班车)。

　达人策略，品牌官方联动影视综娱、财经投资类内容炒热话题。

　　01抖音、小红书、B站掀起本次事件活动声量高峰。抖音、小红书、B站上面关于蜂花本次营销事件的讨论声量较高，在事件爆发期微博话题让声量出圈，在炒热和出圈期，抖音声量骤增，掀起全网讨论。

　　02官方下场带动话题增量，影综、资讯类内容掀起讨论风暴。本次活动由蜂花官方下场带动声量爆发，影视综合资讯、新闻资讯、财经投资类内容占据较高占比，此外情感心理、美容美妆等泛生活(泛女性)类型内容声量较高。

　　03少量头部达人爆发，重点以尾部自发性传播掀起舆论声量。整体话题讨论声量头部、中腰和尾部的占比为1:4:5。在出圈和话题的炒热期，基本由尾部声量助推，自发性传播内容为主，声量话题延续期，有少量头部达人下场带动话题二度延续。

　　内容策略一，造梗圈粉-精心培育“纸箱”热梗，嫁接79元事件疯狂圈粉。

一年前，网友吐槽——网友收到蜂花快递包破损。为贴近品牌性价比形象，蜂花委屈回复：“我捡的时候好好的啊。”自此开启“捡纸箱”热梗，接连引发网友吐槽;2023年7月-8月捡箱子视频泄露——蜂花主动爆出捡箱子视频，继续打造苦哈哈装穷(勤俭持家)人设;2023年9月11日评论区捡粉丝——蜂花从“捡箱子”热梗巧妙承接79元事件，蜂花官方在李佳琦相关评论区“捡粉丝”，吸引网友关注;2023年9月品牌跟风——精准拿捏叛逆消费者心理，银鹭、鸿星尔克、RIO等品牌紧跟热梗，主动打包箱子喊话蜂花，再造热度。

　　内容策略二，借梗出圈-蜂花趁乱上架79元套餐，蹭爆热点，挑起观众看热闹兴致。

销量与GMV暴增，单日直播破千万GMV，比平时直播间高10倍; 累计成交金额超2000w，洗护套装杀到实时销量的榜首;强劲吸粉，抖音平台总涨粉30W，新增粉丝多为Z世代，抖音直播总观看人次超1300W，最高在线突破3万人，平均实时在线人数达到1.93W;声量引爆全网。

　　内容策略三，接梗狂欢-国货品牌直播间互卖产品，引发万店跨界狂欢。

国货品牌直播间“抱团”营销，联合推广国货，蜂花官方“走街串巷”到各大国货直播间整活，鸿星尔克直播间带头洗头，引发万店争相上架“蜂花洗发水”;国货品牌在蜂花评论区求带飞;媒体/营销号精彩复盘。

　　事件营销效果，有效提升品牌声量，吸引好感粉丝，直播联动玩法带动众多国货销量增长。

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