小游戏赛道持续火热，未来展望与多种机会探讨

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近期，小游戏成为了行业热议的焦点。无论是游戏公司的年报业绩会，还是各类线下交流活动，小游戏都是不可或缺的讨论话题。特别是抖音小游戏生态大会和微信小游戏公开课的相继举行，更是将小游戏赛道的热度推向了新高潮。市场上，《寻道大千》《无尽冬日》《流浪超市》等案例的成功，充分证明了小游戏赛道的巨大增量空间和潜在的增收机会。

过去的一个月里，小游戏赛道的竞争愈发激烈。微信小游戏畅销榜TOP10的排名经历了数次洗牌，行业内的优胜劣汰速度明显加快。在这种背景下，我们与多家游戏厂商进行了深入交流，探讨了当前小游戏市场的发展状况与未来趋势。

结合抖音、微信等小游戏平台的最新动态，我们发现，游戏厂商们正积极布局小游戏市场，力求通过优质的产品和技术来抢占市场份额。同时，平台商也在不断推出新的政策和措施，为小游戏的发展提供有力的支持。可以预见的是，小游戏行业将迎来更加激烈的市场竞争和更多的发展机遇。
中手游在去年小游戏赛道上取得了6亿元的营收佳绩，并计划在今年内推出包括《新仙剑奇侠传之挥剑问情》和《火影忍者：木叶高手》在内的10款新小游戏。恺英网络也不甘示弱，不仅制定了年内上线《太上补天卷》和《萌英雄》等小游戏的计划，还打算进一步增加各品类小游戏的布局数量。
随着这些厂商的积极布局，完美世界、青瓷游戏、益世界、君海游戏以及蓝港互动等行业巨头也纷纷加入小游戏市场的竞争。完美世界在财报中明确表示，公司正全力研发轻量化小游戏，以应对市场变化。君海游戏母公司卧龙地产更是将小游戏布局作为未来经营规划的重点之一。

益世界则凭借其现有的模拟经营产品矩阵优势，采取双端发行策略，并在小游戏领域取得了显著成绩，例如《这城有良田》和《我是大东家》等小游戏版本多次荣登榜单前列。

随着行业巨头的加入，抖音、微信等小游戏平台也纷纷加大布局力度，旨在吸引更多厂商和用户，进一步做大小游戏市场的基本盘，并分享更多的赛道增长。今年1月，抖音开放平台宣布投入超过50亿资源来推动小游戏的发展，涵盖达人补贴、立项扶持、运营补贴及广告赠款等全方位支持措施。随后，该平台又于3个月后升级了小游戏激励政策，重新设定了IAA小游戏与IAP小游戏的分成比例。其中，IAA小游戏开发者在抖音上的广告收益最高可提升至60%，而IAP小游戏开发者则能获得最高90%的安卓消费分成。

微信小游戏平台也推出了相应措施。年初，该平台引入了CPS合作模式，使开发者能够以低成本、高效率的方式加入合作，并通过视频号、直播、小程序发现以及微信外应用等多个场景获得推荐与曝光。3月，微信小游戏平台又推出了IAA小游戏增长激励计划，为那些通过海报分享成功吸引大量注册用户的开发者提供最高15万元的广告金激励。

除了分成优惠和政策扶持外，抖音开放平台与微信小游戏平台还举办了各种开发者活动，旨在吸引更多的小游戏开发者加入。这两大平台都聚焦于IAA小游戏领域，并强调了对小游戏开发者的全方位赋能，涵盖游戏立项、研发到运营的全过程，并提供更多流量入口。微信小游戏平台更是推出了全新的海报分享功能，并全面开放给开发者。

华为、支付宝、美团等巨头也纷纷布局小游戏领域。华为游戏中心举办了鸿蒙生态游戏行业论坛，强调全场景软硬协同将助力快游戏（即华为小游戏）的发展。支付宝则在五福期间启动了小游戏服务中心，并定下IAA和IAP的分成比例。

随着厂商和资本的涌入，小游戏赛道正经历着前所未有的变革。首先，游戏行业的正规军带来了大量高质量的小游戏产品，提高了行业的竞争门槛，加速了产品的更新与迭代。反映到畅销榜单上，便是TOP10榜单频繁换血，市场竞争愈发激烈。

此外，小游戏赛道的格局也变得千变万化。新品迭代迅速，榜单换血频繁，竞争态势已接近手游领域。在微信小游戏畅销榜单中，腰尾部游戏每月都有大量替换，TOP10榜单也鲜有固化现象。今年4月，微信小游戏畅销榜TOP10更是经历了多次洗牌。截至4月末，与上月同期相比，有6款新晋游戏跻身其中。其中，《无尽冬日Whiteout Survival》空降至第二名，而多数新晋游戏则是通过持续运营从榜单腰部崛起。这也导致此前长期霸榜的小游戏《咸鱼之王》跌出了前十名。

头部榜单的频繁洗牌，揭示了小游戏头部产品之间激烈的竞争，以及厂商资源向头部产品的集中。同时，我们也观察到小游戏用户生态容易受到新游戏的冲击，用户忠诚度相对较低，长线运营的效果并不明显。目前，小游戏畅销榜TOP10中，大多数游戏都是上线不足1年，甚至不足半年的新游戏。

值得注意的是，越来越多的大厂在榜单中崭露头角。在4月的微信小游戏TOP100榜单中，我们看到了三七互娱、家乡互动、恺英网络、益世界、大梦龙图、疯狂游戏等知名厂商的身影。这些游戏正规军的加入，正在深刻改变小游戏行业的竞争格局和发展方向，使其逐渐向手游领域靠拢。

在产品端，开箱子、传奇仙侠、放置卡牌、咸鱼like、正中靶心like以及轰隆隆like等小游戏热门赛道，都聚集了大量的大厂。他们凭借过往的游戏研发经验、IP授权联动以及买量投放等策略，迅速在小游戏老玩法的基础上融入新元素，并快速推出新产品抢占市场。例如，今年热门的小游戏途游《流浪超市》、江娱《Top Heroes》、九九互动《百炼英雄》、大梦龙途《向僵尸开炮》以及三七互娱《灵剑仙师》等，都采用了“XX-like”的策略。

在买量投放方面，小游戏的买量投放规模和价格都在迅速攀升。那些深谙买量之道的厂商，在这一领域具有显著的优势。例如，三七互娱已连续多月将《寻道大千》《无名之辈》等游戏推至微信小游戏榜单Top100的前列，而恺英网络、益世界以及4399等厂商的游戏也纷纷进入榜单前列。
在此背景下，中小游戏厂商如何突围，选择何种发展方向，以及哪些细分领域值得深入探索，成为了业界关注的焦点。益世界认为，随着国内外大小厂商的纷纷入场，小游戏的赛道竞争将愈发激烈。因此，打造精品、实现多样化与差异化发展成为了关键。他们通过品效合一的营销策略，如明星代言和IP联动，来强化产品的IP化打造。同时，新奇特的玩法和美术题材也被证明更具吸引力，但这也对厂商的产品创新能力提出了更高要求。

恺英网络也强调了小游戏赛道中创意的重要性。他们认为，目前小游戏市场正处于创意和品类大爆发的时期。塔防品类在去年下半年至今持续受到关注，而传统RPG和轻度SLG产品也预计将在小游戏市场崭露头角。此外，恺英网络还指出，塔防品类因其成本优势和独特表现形式，仍受到广泛重视。他们预测，下半年将迎来玩法的集中爆发阶段，现有成熟玩法体系将进一步拓展出新颖的结合方式。

中手游则表示，小游戏正逐步向中重度化和精品化方向发展。射击、RPG、SLG、MMO等传统玩法在小游戏市场将全面崛起。他们强调，泛用户群体更广的题材将带来更大的竞争优势，同时核心玩法内容需要更加丰富和具备吸引力。此外，反向优化素材创意和提升游戏包容泛用户的能力也显得愈发重要。

在挖掘题材、创意和玩法等核心要素的同时，双端发行策略的采用也显得尤为重要。过去，大多数厂商会选择先在APP游戏上发布产品，小游戏作为辅助扩量的手段。然而，近两年这种趋势已经发生改变，部分厂商选择先在小游戏平台发布产品，再逐步拓展至APP游戏市场。例如，近期活跃于小游戏畅销榜的点点互动就选择了这种先行模式。
而对于APP与小游戏双端发行策略，益世界指出，小游戏端先行发行的优势主要体现在较低的获客成本、快速的转化链路以及高效的产品发行效率上。而若小游戏端后发行，则可以利用APP端已验证的数据来更有信心地放量。他们还提到，小游戏与APP在买量投放上存在差异，包括跑量模型、素材类型和受众人群的不同。由于小游戏留存和用户质量相对较弱，且用户群体更广泛，因此在投放时更注重短期内的成本回收。

回顾各大游戏厂商的小游戏布局策略，我们可以发现双端发行已成为未来关注的焦点。事实上，现有APP游戏的小程序版本已展现出可观的收益能力。同时，IAA赛道及出海市场也可能成为小游戏厂商未来资源投入的重点。IAA赛道不仅市场规模庞大，还吸引了抖音、微信等平台的大规模资源投入。据微信小游戏公开课透露，微信IAA小游戏的月活跃用户数已达5亿，预计2024年全年商业总体量将超过100亿。微信小游戏平台还将在直播获量、基础建设以及商业化政策等方面向IAA小游戏倾斜，进一步凸显了其重要的战略地位。

同样地，在抖音IAA小游戏生态大会上，抖音宣布将整合其全场景分发能力，通过广告、抖音直播、短视频、搜索、游戏推荐卡、抖音侧边栏以及小游戏中心等多个渠道，共同打造抖音IAA小游戏的多元化流量入口。今年，抖音IAA小游戏的投放买量规模预计将达到新高峰。从供给侧来看，整体游戏数量增长了108%，解谜、模拟经营和超休闲三大品类涌现出众多爆款，新游起量率提升至45%，7日ROI达到2+，为抖音IAA小游戏的变现增长带来了更多空间。这预示着，IAA小游戏有望成为小游戏赛道的新晋爆点。

此外，小游戏出海市场也备受瞩目。目前，小游戏出海主要以原生APP和H5小游戏两种形式进行。原生APP方面，《菇勇者传说》已在全球范围内发行，并在海外市场屡创佳绩，特别是在日本和韩国市场表现出色。而H5小游戏则凭借其高效的获客效率、庞大的用户规模、低研发难度以及对买量技术的高要求等特点，在YouTube、TikTok等海外流量平台上占据一席之地，为开发者提供了新的流量来源和变现途径。

据TikTok透露的数据显示，2023年小游戏转APP出海投放市场规模已达到3到4亿美元。到了2024年Q1，小游戏广告在TikTok for Business出海游戏行业中的消耗占比已突破10%，环比增长高达150%，预计全年增速将超过100%。同时，他们还预测，热门玩法和元素的融合创新将成为小游戏出海市场的新趋势。

恺英网络和中手游均看到了小游戏出海的巨大潜力。恺英网络明确指出，出海已成为各大厂商的必争之地。中手游则计划在今年推出两款小游戏，进军海外市场。同时，他们还观察到，成功在海外运营的产品转向国内小游戏市场的趋势已逐渐显现，这将有力推动国内小游戏品质的提升。

结语：
当前，小游戏领域竞争尤为激烈，但市场空间广阔，发展潜力巨大。无论是从创意、发行角度，还是深耕IAA或出海细分市场，都有丰富的机会等待厂商去挖掘。因此，我们预期小游戏赛道将迎来更加辉煌的未来，值得期待！

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