当前励志图书崛起现象的思考．.doc

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当前励志图书崛起现象的思考. 【内容提要】简述了我国励志图书的历史，探讨了励 志图书的销售方式、销售特点、畅销原因及其存在的问题 和应对策略。 【摘要题】书业经纬 【关键词】励志图书/畅销书/文化场/图书市场 【正文】 近年来，励志图书的大量出版和持续热销，既有对出 版界经济效应的有形影响，也有对社会文化价值转变的无 形渗透；既是物质层面的进步与创新，也是精神心理层面 的建设与突围。这种阅读与文化层面深刻的变革，是通过 真切的现实反映出来的。 首先，励志图书持续热销。200 0年至今，励志图书的 销售持续走高，出版规模越来越大，出版品种越来越多。 其次，超级畅销书层出不穷。《谁动了我的奶酪》等一系列 畅销书长期占据排行榜前列，基本形成了励志图书出版与 阅读的文化场。再次，图书出版者积极参与。目前我国的 励志图书出版者中还没有出现明显的品牌等级差异，励志 图书出版的门槛较低，行业壁垒没有形成，众多出版社蜂 拥而上，得利则再接再厉，失利则悄然退场。因此，励志 书的出版者整体积极性颇高。 励志图书正是通过其出版、宣传、销售各方面的突出 表现影响着我国的出版业和文化界，已经成为目前出版业、 文化界关注和研宄的热点。令人遗憾的是，这种关注和研 究的感性大于理性。笔者查阅了大量的书评和相关的文化 评论，绝大多数皆因励志图书的“庸俗”和商业性质而加 以忽略和鄙夷。严肃的读书评论几乎毫无例外地对励志图 书持一种否定态度，说它“没有思想”，是“精神垃圾”， 甚至斥之为“无聊加扯淡”的拼凑。 —边是知识精英的不屑，一边是现实中持续的出版和 热销。励志图书正是在这种冷与热的反差中行走在文化歧 视和市场热销的双重环境中，在知识精英和普通大众之间 形成了鲜明的分野，这也是出版界关于出版价值和市场效 益矛盾的典型表现。 一、我国励志图书出版历程 按照内容，励志图书大致可以细分为三类：职场励志 类，心理自助类，创富理财类。这三类励志图书又互相结 合，就出现了复合式的励志图书。按照图书的组织形式， 励志图书可以细分为励志小说、励志散文、小故事、案例 集、名人名言录、书信集等形式，这些不同的形式互相糅 合，形成了不同风格的励志图书。 （一）我国励志图书出版历程 我国的励志图书从上个世纪八十、九十年代开始发展， 大致经历了三个时期。 国外经典传播期。最早在中国开启励志图书出版先 河的，要追溯到《卡耐基系列丛书》。20世纪八十、九十年 代，《卡耐基系列丛书》曾经风靡中国大陆。迄今为止，卡 耐基一生写作的《语言的突破》《林肯传》《人性的弱点》 《美好的人生》《伟大的人物》《人性的优点》《快乐的人生》 7部书仍然在全世界畅销不衰。几乎在同一时期，美国励志 成功学大师拿破仑?希尔（1883-1 969）的经典成功学著作也 被引入中国，如《成功学》《成功的资本》《思考与致富》《 成功法则》《人人都能成功》等，其中《思考与致富》畅销 世界60年，销量超过3000万册。此外还有《心灵鸡汤》 系列，发行56个国家，跨越40多种语言，全球销售量超 过5400万册。直到今天，《卡耐基全集》《人性的弱点》《人 性的优点》《思考与致富》《心灵鸡汤》等仍然很畅销，这 些励志图书已经由畅销书转变为常销书。这一时期的励志 图书都是来自国外的成功学大师的经典之作，图书品种集 中，商业色彩不浓，较受读者欢迎，但是那时候还没有出 现“励志”图书的概念。 本土励志图书的萌芽期。从台湾作家刘墉开始，出 版者才正式提出“励志”的概念。《超越自己》（19 89年）、 《创造自己》（1990年）、《肯定自己》（1991年）、《我不是教你诈》（1995年）等，这些书用小品文讲述人生的大哲理， 对青少年读者颇能起到点拨的作用，因而在上世纪90年代 在中国大陆比较畅销。在这一时期，励志图书种类有所增 加，既有来自国外的、台湾地区的名家作品，也有大陆作 者原创的励志图书。比如1996年出版的《方与圆》影响很 大，最初在深圳打工仔打工妹里面流传，后来又被打工族 带到各地，最终畅销全国，《方与圆》全三册至XX年在全 国正版发行量已接近6 00万册，还成功进入了我国港台地 区，韩国、北美市场。本土励志图书开始萌芽。 3 .现代商业化励志图书的成熟期。从世纪之交至今， 励志图书的出版与营销行为逐渐成熟起来，这主要是由几 本重要的励志图书的出版与成功的商业行为相结合造成的。 1999年由海天出版社推出的《世界上最伟大的推销员》开 辟了励志图书出版的新阶段，XX年《谁动了我的奶酪》把 该类图书的发展推到一个顶点，XX年的“加西亚”系列为 励志图书的出版锦上添花。XX年，《执行》一书的超级畅销， 为职场励志图书的炒作提供了很多新思路，在这一年也出 现了国内的畅销书《水煮三国》，励志图书可谓大红大紫。 XX年，机械工业出版社的

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