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网络综艺节目奇葩说创意传播战略分析

网络综艺节目奇葩说创意传播战略分析 　　摘 要 网络综艺节目《奇葩说》2014年11月29日首期开播，自开播以来，每期的点击率都保持在2 000万以上，在取得了不俗的收视业绩的同时，还引发了“80后”“90后”的广泛关注和讨论。如今《奇葩说》已历经4季，该节目从内容编排到形式设计以及广告创意方面都在不断地创新，成功塑造了自身的独特品牌形象，以至于现在仍保持着高热度和高话题度。本文旨在通?^对《奇葩说》5W模式下的内容分析以及研究其独特的广告创意营销，为网络综艺节目的制作和广告营销提供借鉴与思考。 　　关键词 奇葩说；5W模式；传播战略；广告创意 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）200-0160-03 　　网络综艺节目《奇葩说》于2014年11月29日正式上线，这是一档由米未传媒制作的说话类达人秀节目，其英文名称为“U Can U BiBi”，并以此为口号力图寻找“最会说话的人”。节目定位年轻化，号召“请在‘90后’陪同下观看”，在开播以后，总播放量轻松破亿。《奇葩说》到目前为止，已经历经4季，几乎每一季的话题热度都居高不下，引发了巨大的社会讨论。业内人士认为“该节目堪称网络‘现象级’综艺节目，其在品牌营销、节目制作、内容创新等诸多方面，均值得同类节目借鉴”。 　　《奇葩说》在节目内容上，采用辩论的方式，将具有讨论价值的话题贯穿其中，选取诸如“究竟是要大城床还是要小城房”“结婚在不在乎门当户对”“父母提出住养老院支持吗？”等与每一位年轻人都息息相关的辩题，涵盖职场、家庭、社会、婚姻、亲情、爱情等多个具有争议的方面，这些具有现实意义的选题使该节目在“80后”“90后”群体中极易引发讨论。 　　除此之外，《奇葩说》的广告创意也带来了其非常成功的市场营销，在招商金额中，第一季为5 000万，第二季为1亿，第三季更是突破3亿，《奇葩说》第四季，凭借“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”（小米），“奶后吐真言”（纯甄酸牛奶），“别让你的头屑陪我过夜”（海飞丝）等几句口播广告，使其赞助金额已高达4亿。①《奇葩说》广告的创新方式不仅为其带来了可观的利润收入，也为其他网络综艺节目的广告营销模式提供了参考价值。 　　目前，学界对《奇葩说》的研究主要集中在以下几个方面：一是对该节目主持人的研究，二是对该节目的内容特征分析，三是对该节目营销策略的分析。基于已有的研究，本文以传播学中的5W模式为理论依据，对《奇葩说》的传播过程进行系统、全面地分析，整合其传播策略和广告营销创意。 　　1 《奇葩说》5W模式下的传播战略分析 　　“5W模式”由美国著名传播学者拉斯韦尔于1948年提出，它表示了传播过程中的五种基本要素，“5W模式”具体是指：“回答下列五个问题――谁（Who）；说什么（Says What）；并按一定的结构顺序将它们排列，通过什么渠道（Through Which Channel）；对谁（To Whom）；取得什么效果（With What Effect）”。它表明传播过程是一个目的性行为过程，本文以“5W模式”作为研究框架，从《奇葩说》的传播主体、传播内容、传播渠道、受众定位、传播效果进行分析，总结《奇葩说》的传播战略。 　　1.1 多元化的传播主体 　　《奇葩说》采用口头辩论的形式向观众传达节目内容，其现场传播主体中主要包括主持人、明星嘉宾、参赛选手3个部分，首先在主持人方面，《奇葩说》有马东、蔡康永、高晓松、金星、罗振宇、张泉灵、何炅这样一批实力雄厚的主导者。尤其在第四季中，主持人为何炅，马东和蔡康永分别担任辩论双方导师，并且特邀罗振宇、张泉灵参与辩论，大咖云集，形成了极具特色的主持群模式。 　　其次在明星嘉宾上，《奇葩说》每一期节目都会邀请明星嘉宾助阵，如林志玲、赵又廷、杨澜、李湘等，有的具有话题度，有的具有专业性。主持人以明星八卦作为可突破的话题，用于活跃气氛，引出辩题。明星嘉宾带动粉丝效应，因此，选用合适的嘉宾对于节目的宣传造势也具有推动作用。 　　最后参与辩论的选手作为《奇葩说》最重要的主体，他们的表现以及呈现出的“奇葩”特点已经成为该节目最具看点的一部分。《奇葩说》的辩手们并非全都专业，却一定足够“奇葩”，选手更多的将辩论观点建立于个人生活经历之上，将个人特色融入于辩论中，使辩论呈现不一样的风格。《奇葩说》既具有像马薇薇、胡渐彪、黄执中这类专业的职业性辩论选手，也具有像范????、肖骁、大王一类“浮夸型”表演选手。《奇葩说》的每一位选手都有其独特的一面，自身魅力给节目带来的粉丝效应也不容小觑。 　　1.2 现实意义的传播内容 　　节目组的选题会通过百度贴吧、知乎、新浪等数据平台，在人文、情感、生活、商业等领域，发动网友参与投票，在比对投票结果的时候，选题老师

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