不只是行业大美：欧莱雅的“美之道”

发布时间：2025-11-18 10:03

L'Oreal（欧莱雅）和Maybelline（美宝莲）都是大众化的美妆品牌，L'Oreal产品线丰富，性价比高，Maybelline则以口红和睫毛膏为主导。 #生活知识# #生活小知识# #化妆技巧与美容# #美妆品牌对比#

当全球美妆行业的巨头欧莱雅选择以一部名为《美之道：解码美的本质》（以下简称《美之道》）的经济社会学著作来系统阐述其对于“美”的深刻理解时，这本身就标志着一个行业领导者的风范。这部被业界视为首开行业先河的经济社会学著作，其意义远超越了一家企业自身的公关传播诉求，它更像是一份代表行业面向未来的“美之宣言”，试图将“美”从以往局限于艺术哲学与商业营销的范畴中解放出来，并将其锚定为核心的生产力与消费力，置于经济社会发展的新叙事中进行审视。通过对《美之道》的阅读，我们或可以解码欧莱雅作为行业领导者的“大美”思想，并洞察其如何将商业成功与社会责任融为一体的战略路径。

要知道，《美之道》的出版正值中国香妆产业高质量发展的新时代背景。根据中国香料香精化妆品工业协会的数据显示，中国化妆品行业市场规模自2023年开始已连续两年突破万亿人民币大关，这一数字不仅象征着产业的成熟与壮大，更意味着美妆消费已经成为国民经济与日常生活中不可忽视的一部分。在此背景下，欧莱雅将其全球提出的“Essentiality of Beauty”理念，巧妙地与中国文化语境相结合，凝练为“美之道”这一富含东方哲思的命题。正如欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚对此的阐释揭示了其深层逻辑：欧莱雅在中国市场的数十年深耕，使其从行业的见证者进化为积极的参与者和推动者，如今中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场，而欧莱雅也稳坐中国美妆市场的头把交椅。因此，《美之道》既是欧莱雅对中国市场长期承诺的智慧结晶，也是其作为行业领袖，试图为“美”这一看似感性而抽象的概念，构建一套理性、系统且具有说服力的经济社会价值体系的努力。

《美之道》全书通过四个紧密联系的篇章，构建了从"本源探索"到"价值落地"的完整逻辑链，全面揭示了美的多维本质。首先，追溯了美作为文明年轮的历史角色。美被定义为人类思想与价值的结晶，是全人类共通的语言与不变的追求。著作通过串联东西方美学演变史，从古埃及对永恒的追求到东方美学中“气韵生动”的意境，揭示了美如何跨越时空成为文明的活态传承。尤为重要的是，它强调了中国美学“内外兼修”的传统对当代生活美学的深远影响，这为理解当下中国消费者的审美偏好提供了不可或缺的文化底色，也体现了欧莱雅尊重并融入本土文化的全球视野。其次，著作将视角从文明宏构转向个体微观，深入探讨了美作为个体幸福基石的现实意义。它通过生动的经济社会学现象，论证了美在建立自信、心理疗愈与提升生活品质方面的积极作用。欧莱雅在其中提出的“新龄美”理念，便是一个鲜明的例证，它鼓励人们打破年龄的桎梏，在任何人生阶段都能通过美的探索实现自我价值，这不仅是企业对老龄化社会议题的积极回应，更是美促进社会包容性与个体福祉的直接体现。

进而，《美之道》揭示了美作为经济发展新势能的核心命题。这一部分超越了传统的美妆市场分析，深入剖析了美妆产业对创新、就业与消费的强劲拉动作用。根据法国独立经济咨询公司Asterès的测算，欧莱雅在中国直接或间接提供的就业岗位超过33万个，其就业乘数效应高达1:20，意味着每一个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增20个岗位，这一数据是中国全行业平均就业乘数的八倍。这无疑将美妆产业从“颜值经济”的浅层认知，提升至具备强大韧性与带动力的“美丽新势能”的高度，也充分证明了美妆产业作为经济增长引擎的重要价值。最后，著作将美的维度提升至全球层面，将其定位为文明间的使者。无论是卢浮宫与故宫的文化共鸣，还是中法美妆产业的制度协同，美在此被赋予了打破地缘隔阂、促进文化交流的使命。艺术家徐冰为欧莱雅创作的《英文方块字书法：BEAUTÉ》便是一个绝佳的隐喻，它形象地诠释了东西方文化如何在美的共通语言中实现交融与共生，让美成为连接中法乃至全球民众，实现“民相亲，心相通”的坚实桥梁。

基于对美的多维本质的深刻理解，欧莱雅的“大美”思想与实践体系得以清晰地呈现。这一体系的核心，是其矢志不渝的使命——“创造美，让世界为之所动”——这一使命蕴含着两个关键特质：专注与进化。自创立以来，欧莱雅对“创造美”的专注始终如一，但其实现路径却始终与时代脉搏共振。即使在充满不确定性的2024年，欧莱雅的增速仍跑赢了全球美妆市场，其背后的战略逻辑正是“美的普及化”与“运营去中心化”的有机结合。通过旗下37个全球品牌构建起覆盖全品类、全价格带的品牌矩阵，同时赋予本地市场如中国团队从研发到生产的重大决策权，使其32个品牌能够以独特的定位精准触达Z世代、熟龄人群等细分客群，从而让美超越产品功能，升华为情感与文化的载体。

欧莱雅的“大美”还深刻体现在其对文化传播与美育启蒙的长期投入上。自1998年进入中国次年支持引入法籍华裔抽象派艺术家赵无极的画展伊始，欧莱雅便开启了其在中国的美育之旅。随后，无论是美宝莲纽约赞助第一届中国精英模特大赛，还是在平遥国际摄影节设立“中国当代摄影师欧莱雅大奖”，都清晰地表明欧莱雅将自身定位为美育的普及者和文化的传播者。正如欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍所强调的：“美不仅能让传统文化焕发新生命，也能够为当代文化注入新的内涵与表达。”这种将商业运营与文化建设深度融合的理念，是欧莱雅区别于普通商业公司的关键，也构成了其品牌深厚底蕴的来源。

在实践层面，欧莱雅的“大美”思想和商业哲学转化为强大的本土化创新与产业生态共建能力。支撑欧莱雅在中国市场取得卓越成就的，是品牌力、创新力与生态力构成的三角支撑。其中，生态力标志着欧莱雅从“商业个体”向“价值共建者”的战略进化。其在中国市场的实践，堪称这一进化的典范。例如，其开放式创新平台BIGBANG已联动超过数千家初创企业，成功落地不少的概念验证项目；而其在中国市场先行先试的电商绿色包装方案，最终成功上升为全球标准。这一切都源于欧莱雅对研发的坚定投入——集团拥有4000多名研究人员，每年将约3%的销售额投入研发。位于上海的研发中心，历经二十年发展，汇聚了数百名名科学家，不仅实现了从消费者洞察到产品上市的全链路创新，更将“中国经验”反向输出全球，践行“在中国，为中国，为世界”的承诺。

作为行业领导者，欧莱雅的社会责任体系是其“大美”体系的自然延伸与实践落脚点，它系统性地贯穿于从产品研发、供应链管理到消费者教育的每一个环节。在可持续创新方面，欧莱雅推出了雄心勃勃的“欧莱雅，为明天”2030可持续发展计划，并为此设立了清晰的路线图。其中，集团全新启动的“可持续创新加速器”项目、在原料端推行的绿色科学以及在包装层面3R生态包装战略，都可圈可点。同时，在供应链协同与中小企业赋能方面，欧莱雅也展现出了行业领袖的担当。其中，针对中小企业在具体技术层面的短板，欧莱雅推行了一对一的精准帮扶。比如，根据媒体报道，雅利集团——欧莱雅中国供应链体系中的一家标签印刷供应商，便是一个成功的案例。在欧莱雅的技术与理念支持下，其苏州工厂通过铺设光伏电板、升级LED固化灯等一系列措施，开启了减碳之旅，并最终于2022年11月宣布实现碳中和，成为欧莱雅北亚区首个供应商合作减碳的成功试点，为产业链上的同行者树立了可资借鉴的标杆。

当然，欧莱雅也深知，美妆行业的可持续转型绝非企业孤军奋战所能完成，消费者的参与至关重要。所以，欧莱雅在2023年就推出了“产品环境影响信息及等级标注系统”，为产品贴上直观的可持续等级标签，使消费者能够清晰了解产品在整个生命周期中对环境的影响。2024年，欧莱雅更进一步，联合爱回收推出行业首个公开可回收标签，明确标注包装材质、回收方式及渠道。这些举措极大地降低了消费者参与可持续行动的门槛，将可持续消费从理念倡导转化为触手可及的日常实践。

此外，欧莱雅的社会责任体系还延伸至社区包容与公益实践。其“社会责任采购”项目专门面向雇佣弱势群体的企业进行招标，自2010年启动以来，已获得包括联合国在内的公共机构的广泛认可，在中国已通过该项目为数千人提供了就业机会。同时，欧莱雅的“企业公民日”已成为其员工回馈社会的重要平台。自2009年发起以来，这一标志性公益项目不断演进，2025年以“零感生活，有你真好”为主题，首次同时聚焦“人”的心理健康与“自然”的环境健康双重议题。十六年来，该项目累计号召超过13,000名员工参与，惠及超75,000人，不断创新着企业公益的模式与内涵。

凡此种种，不一而足。我们不难看出，欧莱雅通过《美之道》所传递的，远不止于一部企业著作，它是一套基于长期实践与深度思考的、关于美的本质与价值的完整思想体系。它将美重新定义为一种跨越周期的、强大的社会经济力量，既是文明传承的载体、个体幸福的源泉，也是经济发展的动能和全球文明的纽带。欧莱雅的这种“大美”，无疑描绘了一条行业领导者如何将商业成功与社会价值创造深度融合的路径——通过持续的技术与模式创新驱动产业进步，通过构建责任生态引领价值链协同发展，通过赋能消费者与社区促进包容性增长。

特别是在不确定性日益增多的当今世界，欧莱雅的“美之道”不只是一种行业大美，它更在提示我们：美，或许正是一种能够凝聚共识、激发活力、指向未来的确定性力量。正如欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍所言："愿美跨越周期，成为支持更多百姓拥抱美好生活，赋能更多行业和企业创新发展的纽带，也成为推动中国与世界合作的桥梁，引领我们走向充满希望的更美好的未来。"

（本文由中国香妆融媒体钟报编辑整理，同时参考了相关公开报道和资料。如有偏差或不准确之处，敬请批评指正。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

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编辑整理钟报

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