单场成交超1亿，“文化人”董宇辉也学会了“表演”
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文 | 电商在线
独立开播的第一个618，董宇辉似乎坐稳了抖音直播带货“一哥”的位置。
相比于去年，和小杨哥互相胶着地进行“你追我赶”，在小杨哥淡出直播间的这个618，董宇辉可谓是一骑绝尘——在5月13日即今年618大促的首日，“与辉同行”直播间创下单场1.76亿元销售额的成绩，这也是“与辉同行”直播间自2024年1月9日开播以来，单日销售额的最高纪录。
而成长于新东方体系的与辉同行，也早已与前东家“东方甄选”拉开了身位。今年1—3月，与辉同行稳居抖音带货月榜前五，而东方甄选却已连续三个月跌出带货月榜前十，2月份更是跌出了前50的位置。
今年4月23日，与辉同行正式实现了对东方甄选粉丝量的反超。截至发稿前，与辉同行抖音账号粉丝已攀升至2914.3万，东方甄选则为2851万，两者相差60多万。据蝉妈妈数据显示，近30天来，与辉同行的日均带货GMV数据大多都是东方甄选的3—10倍。
自2024年7月25日，正式与东方甄选“分手”后，董宇辉也实现了从东方甄选员工身份到与辉同行掌舵人身份的转换。在心态上，董宇辉也从去年“我非常抗拒卖东西”的拧巴到今年3月公开访谈时的“要向李佳琦、罗永浩学习”。
拥有“知识分子”“企业家老板”多重身份的董宇辉，在独立近10个月的时间里，为与辉同行带来了哪些新变化？ 面对直播带货赛道流量式微的趋势，董宇辉又将带领与辉同行去往何方？
从“打工人”到老板， 董宇辉学会了“表演”
“单飞”后的第一个618，董宇辉“变”了。除了此前他最擅长的“知识带货”带货风格，“与商家谈判砍价”等带货技巧也被他用的更加熟练。
在5月25日的618家电专场直播中，董宇辉和品牌方就安装费问题“激烈争锋”。当商家表示要收最高200元的安装费后，董宇辉当场回绝表示“不合理，你要这样，我不讲了，我不接受”，配合上他眉头紧皱、两手一摊的肢体语言动作，让不少粉丝直呼，“宇辉真心为消费者着想”“现场和商家杠的只有董宇辉”。
事实上，尽管董宇辉的“谈判戏码”受到部分粉丝追捧，但主播们与品牌方的合作往往都是在直播前就签订好了协议，确认好价格、赠品等相关条款。直播中的“临时砍价”或者“追加福利”更多是表演性环节，此前快手主播例辛巴就曾因直播间出现大量“谈判”情节被网友质疑“过于剧本化”。
这样的直播手法，在一年前还是董宇辉比较排斥的风格。2024年6月，董宇辉在谈话类节目《我爱我，很棒》中表示，自己非常反感“网红”这两个字。董宇辉认为，网红通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，“我很拒绝这两个字”。
从过去的“阳春白雪”到现在主动上演“谈判戏码”，董宇辉为什么会有这种变化？
首先，为了更高的带货成绩。相较于娓娓道来的知识型直播，这种现场与商家谈判博弈的手法，拥有更高的转化率。早在2022年7月，罗永浩就在一次直播中表达过，在直播时讲内容并不能有效提升销售，“我们直播间40%的人进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人”。
其次，与传统带货方式相比，知识型带货的风险显然更高。此前，董宇辉因将“羽扇纶巾”中的“纶（guan）”误读为“lun”、称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖等明显事实性错误的言论，被网友质疑他是“假文化人”，也在一定程度上削弱了他的大众口碑。
对于董宇辉而言，不再局限于知识文化型带货的风格，不仅降低了知识型带货的“翻车”风险，又通过强化“为消费者争取利益”的形象巩固了粉丝黏性、提高了销售成绩。
不过，这也不意味着董宇辉完全放弃了文化内容相关的板块。目前，董宇辉将与辉同行直播间分成了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成“阅山河”“破万卷”“爱生活”三大IP内容栏目，其中“爱生活”板块逐渐减少知识输出比重，转向更直接的“产品带货”模式。
在今年3月的《珍知酌见》对话节目中，面对新浪财经CEO“你与罗永浩、李佳琦对比，你认为自己的差异化竞争力是什么”的提问，董宇辉在表示要向前辈们学习之余，特别提到了李佳琦。
“他（李佳琦）其实在讲产品上我印象特别深。我第一次在互联网上看到他，就是在讲那个口红的颜色描述，他可以把一个口红讲的让大家很喜欢，很期待，说明他确实在讲解产品上是有很大的优点。”
不难看出，对于董宇辉而言，“讲品能力”或许会是他近期重点强化的主要方向，而在董宇辉的带领下，与辉同行也正在不断突破过去惯有的模式，在保障基础粉丝黏性的同时，通过打造不同直播风格，让更多观众愿意在直播间停留并推动销量增长。
“不想只做一个卖货的”， 董宇辉在找接班人
从2022年6月，因一场双语直播被大众熟知以来，董宇辉走红已经快三年，在去年7月带着与辉同行“单飞”之后，董宇辉也逐渐完成了从“主播”到“企业家”的转型。
这也意味着，作为与辉同行的老板，他不仅仅需要在直播间前带货，也必须承担着引领公司前行的责任。对于去年6月提出过“不享受直播工作”的言论，现在的董宇辉表示，“这是一个人感性和理性之间的一种冲突，我感性上就是不想干，但是理性又告诉你，现在公司有300人。”
不难发现，曾表示过“不爱抛头露面”的董宇辉开始通过频繁的参与对外活动来强化“董宇辉”和“与辉同行”的影响力。2024年7月—12月，董宇辉先后出席了成都网络文明活动、重庆奉节柑橘溯源直播等。在2025年年初，董宇辉还斥资500万元办了一场“与辉同行西安音乐乐享会跨年音乐会”，吸引超1800万人涌入直播间观看。
另一方面，正如董宇辉曾公开坦言过“不想只做一个卖货的”，他也在悄然搭建着自己的商业版图。
去年12月，董宇辉成立了4家公司，分别是终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及兰知春序（西安）科技有限公司。经营范围涉及投资、创业、旅游开发、票务代理、广播电视节目制作、演出经纪、文化艺术交流。企查查APP显示，董宇辉拥有上述公司绝对控股权。
今年2月，与辉同行（北京）科技有限公司发生工商变更，原全资股东董宇辉退出股东行列，转而由新成立的子三省（北京）科技有限公司全资持股。这也意味着，与辉同行在商业架构上和董宇辉成立的新公司们的链接更加紧密，共同构成了一个商业整体。
除了台前台后的布局之外，董宇辉同样也在培养自己的“接班人”。
早在去年11月，与辉同行正式宣布取得MCN资质许可证。该证件的经营范围广泛，涵盖经营演出及经纪业务、演出票务等多个领域，有效期持续至2026年11月18日。这一动作也被业内视为，与辉同行在加大挖掘新人、孵化网红主播的力度。
目前，与辉同行正通过搭建主播矩阵来减少对董宇辉个人IP的依赖，除去董宇辉，与辉同行的主播团队已经拓展至8人，且均开通了抖音个人账号，累计粉丝数已超300万。在《珍知酌见》的访谈中，董宇辉提到，“如果公司（与辉同行）有一天发展到，我不在公司，他们也很好，那就可以了，但需要时间。”
作为从东方甄选体系中生长出的明星IP和企业，董宇辉和与辉同行，自然逃脱不了外界将其与东方甄选比较的命运。
尽管东方甄选的带货数据已经远远落在了与辉同行的后面，但作为前辈和老东家，脱胎于新东方的东方甄选，无疑在管理公司和能力积累上，更具经验。
相较于与辉同行仍全力在抖音单一平台，东方甄选在包括小红书、京东、淘宝、微信小店等多个平台上都在持续开拓，还推出了东方甄选的自有App以及线下自动售货机，让东方甄选能够直接触达消费者，减少中间环节，提高运营效率。
（左图为东方甄选APP，右图为东方甄选微信小店）
另一方面，自营产品的业务增长也成为了东方甄选发展的重要支撑。据财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产品，产品线包括保健食品、宠物食品和新中式服装等，自营产品在报告期间贡献了总GMV的约37%。
综合来看，与辉同行和东方甄选有各自不同的优势。与辉同行坐拥流量，而东方甄选则在渠道拓展和产品开发能力上有更深的积累。对于与辉同行而言，当下的领先尚不能决定未来，如何把流量转化成长久的生意，是董宇辉必须进修的学问。
直播电商淘汰赛， 与辉同行依旧面临挑战
618大促发展至今，对于各大主播而言，依旧是一场热战，也是一场“豪赌”：为了眼前的GMV，也为了能在激烈的市场竞争之中保有一席之地。
这也是董宇辉在今年618直播期间丢掉包袱、卖力上演“与商家谈判砍价”桥段的重要原因之一。据艾瑞咨询数据显示，近三年，直播电商“6·18”的销售额依然在保持逐年增长——2022年1445亿元、2023年1844亿元、2024年2068亿元。但同期，增速正在变缓，从2022年增速124%，下降到2024年增速仅为12.1%，呈现出逐年递减的趋势。
对于董宇辉和与辉同行而言，尽管直播间的销售额仍在上升，也不得不面对整合行业共同的问题：直播电商的黄金时代已经过去，行业步入存量厮杀的阶段。
除了行业红利消失以外，越来越多的中小主播也正在分食头部主播的“蛋糕”，很多品牌或店家开始通过直播招揽生意。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿，职业主播数量达3880万人，同比增长1.5倍。有数据统计，在这些职业主播当中，有近半数主播尝试过直播带货。
另一方面，直播带货赛道上频发的“翻车”问题也正在不断降低大众的信任度。就算是万众瞩目的头部大主播，也避免不了公众更加严苛的目光。
即便是粉丝过亿的小杨哥，在去年9月因“香港美诚月饼”虚假宣传事件被罚6894.91万元后，个人IP信任度也几近崩塌。今年5月，许久不曾露面的小杨哥出现在导演王晶在抖音晒出的生日视频中，但其规整站立，神态拘谨的样子已与曾经粉丝刚刚过亿时意气风发的模样，判若两人。
可以看出，大众的信任一旦崩塌后对于主播而言，是不可逆转的损伤。一个印证是，尽管小杨哥的抖音粉丝量仍为9999万+，但于今年4月初上线的“小杨臻选”APP仅有约60万的下载量。
在直播电商这场愈演愈烈的行业淘汰赛中，已有品控问题“前科”的与辉同行必须更加谨慎。
今年3月，与辉同行直播间销售的虾仁被曝存在“保水剂超标”问题，尽管与辉同行第一时间下架了全部虾仁相关的商品，并启动了“退一赔三”流程，但消费者信任已受损。而这一负面事件，也让董宇辉此前曾保证的“每月食品安全检测费用近百万”遭受质疑。
单飞不到一年，这个618，董宇辉用粉丝量和GMV证明了自己和与辉同行绝非“东方甄选的阴影”，但在流量潮水褪去之后，大直播粉丝过亿的黄金时代终究已经落幕。“文化人”与“商人”的身份交织，也让董宇辉的事业版图更加丰富，他还能带领与辉同行做出怎样的成绩，仍有待时间的检验。
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