帮无数品牌实现破圈的小红书，这次要帮自己破圈了。
从「你的生活指南」，到「你的生活兴趣社区」，小红书不再满足于做一个「有用」的社区，而要成为更多人的兴趣聚集地。
这不是简单的slogan变更，而是小红书用户连接方式、平台内容生态和品牌营销逻辑的系统性重构。
从品牌商家的角度来看，将会带来什么变化与影响呢？
UGC生态进阶：从「生活分享」到「兴趣共鸣」
遇事不决，上小红书， 这已经是大多数年轻人的习惯，平台上沉淀了涉及生活方方面面的笔记内容。
这一次小红书的品牌升级，底层逻辑是对UGC的深化运营，平台的内容生态将从生活分享进阶到兴趣共鸣——这被视为平台、用户、品牌都乐意接受的利益最大公约数。
从平台视角来看，「兴趣社区」比「生活指南」更具包容性，内容将更丰富，有助于促进平台用户的增长。从用户视角来看，平台定位「扩容」后可以更方便地「找到组织」，自然乐意使用。从品牌视角来看，内容生态的变化意味着营销玩法的更新，但平台将小众兴趣规模化，蕴藏着新的生意增长机遇。用户之间的连接，也将随内容生态而变——从「需求驱动」向「兴趣驱动」变迁。
小红书为“没用”的兴趣办展
图片来源：小红书
以体育赛道为例，一个网球新手不一定会搜索「网球拍如何拉线」，但可能会因为一条「如果网球拍拉线也有段位」的笔记，而开始对网球装备进行深度探索。
近期长文功能的内测，也是变迁的信号之一。
过去小红书以碎片化的种草短内容为主，有利于用户更快地寻找答案；长文功能的出现，则可以更好地承载深度内容的输出，推动兴趣圈层的知识沉淀。
营销范式进化：从「流量触达」到「用户沉淀」
平台的定位和内容生态，决定了品牌的营销范式；兴趣社区的内容生态，将强化品牌的价值、缓解流量的争夺。
在「兴趣认同」中构建营销护城河
小红书过去「生活指南」的工具属性，构建了一套成熟的「用户需求 - 解决方案」营销逻辑，品牌围绕目标群体的需求，通过内容和投放精准种草，向用户推荐自己的解决方案。
这套营销逻辑，本质上是「流量触达」。
但在兴趣社区时代，当用户的核心诉求不再是寻找答案，而是寻求共鸣，相比品牌单方面的触达，获得用户的兴趣认同变得更加重要，营销逻辑将进阶为「兴趣认同 - 用户资产」，从以单次转化为目标，进化到长效经营。
相比于算法推荐或需求驱动，兴趣认同自带高度信任和强复购属性，这将成为品牌差异化竞争的护城河。
作为承载兴趣认同的主要场域，小红书群聊的崛起非常值得关注。据小红书官方数据显示，2024年小红书群聊用户大盘GMV转化效率提升300%、群聊用户复购率提升250%。
2500个兴趣标签
营销「精准坐标系」已建成
据小红书官方披露，平台已有超过2500个细分兴趣标签。从品牌的角度看，这不是简单的内容或人群分类，而是营销的精准坐标系。
过去一年，“捡秋”相关内容的评论数量已超过138万
图片来源：小红书
2500个兴趣标签，让营销颗粒度大幅细化，品牌不需要追逐热门赛道，只要找到与自身调性匹配的兴趣圈层，也可以实现小投入大产出。
比如，众人皆知LABUBU爆火，潮玩、手办频频出圈，但不知隔壁「娃圈」也早已形成一条产业链。
在小红书上搜「娃圈」，会发现其实已有不少高热度笔记。上千元售价的素体（只有娃娃的头部和身体），单价几十元的娃鞋、眼镜、娃包等小配饰，上百元甚至数百元的娃衣，甚至还要不时买眼珠、做头发、改妆容......即便「养娃」成本不菲，但相关产品或服务依旧时常供不应求。
丰富的兴趣标签，为深耕利基市场的垂类品牌提供了机遇，也为经营主流市场的大众品牌提供了更精准的营销定位。
比如当下流行的「痛」文化，从痛车、痛包，到今年毕业季痛学士帽，万物皆可痛。服饰、文创等品牌商家可以围绕精准的兴趣人群，快速跟进推广相关产品实现品效双收。
今年毕业季「簪谷学士服」风靡高校
图片来源：小红书
适配「兴趣社区」的三个布局方向
基于上述对平台内容生态与营销新范式的洞察，有三个营销方向值得品牌进行重点关注。
深耕「垂直兴趣」，放弃「全民种草」幻想
与其在红海大众赛道内卷，不如在细分兴趣领域深耕。比如，美妆品牌可以瞄准汉服妆造，运动品牌可以深耕城市夜骑，酒饮品牌可以专注居家调酒，通过推出专用套装、发起系列活动等营销方式建立认知与形成品牌心智。
构建「内容矩阵」，覆盖兴趣全周期
兴趣有不同的阶段和周期，对应的关注点有所差异，品牌可以通过不同形式的内容组合，形成对用户兴趣全周期的覆盖，如借助短内容铺量触达兴趣人群，通过深度长文获取认同，再由兴趣群聊实现用户沉淀。
从「广告投放」到「生态共建」
品牌、平台、用户，三者属于共生关系，品牌可以选择主动参与平台兴趣生态的建设，在投放广告的同时，积极围绕细分兴趣领域发起活动，以非营销化的形式让品牌自然融入兴趣场景，从而收获一批高质量精准用户。
“没用”的兴趣，却给了年轻人最好的疗愈
图片来源：小红书
在流量成本高企的今天，小红书这次品牌升级让兴趣成为了珍贵的营销货币，帮助品牌穿越算法的不确定性，直抵用户的情感深处，从内卷的红海中开辟出一条条长效增长的蓝海赛道。
对于坚持长期主义的品牌，这是一个令人充满期待的转变，因为，在兴趣的土壤上，才能长出真正有生命力的品牌。
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