直播商务中社交互动的多重影响与策略
社交电商:社交互动影响消费决策 #生活乐趣# #创新乐趣# #创新消费观念#
01直播商务中的社交互动
直播商务在全球范围内呈现出迅猛的增长势头。众多企业纷纷借助直播渠道来推广产品,通过实时互动来刺激消费。在直播电商的框架下,主播与消费者之间的社交互动成为了促进消费的核心要素。主播不仅需要介绍产品信息,更要通过与观众的交流来传递个人魅力、营造生动的直播氛围。其中,关系型社交互动,即旨在促进良好人际关系的交流行为,成为了主播拉近与观众距离的重要手段,也是直播商务成功的关键因素。
◉ 直播平台及其特征
与淘宝、京东等电子商务直播平台不同,抖音、微博和快手等社交媒体直播平台为消费者提供了更加多元化的消费途径。在这些平台上,消费者不仅可以购买主播推荐的产品,还可以为主播的表现付费,如赠送虚拟礼物或虚拟货币。关系型社交互动在直播过程中同时影响着这两种消费行为。然而,这两种消费行为的目的并不相同:购买行为的核心在于提升购买效用,而打赏行为则更多是满足消费者的娱乐和社交需求。
◉ 关系型社交互动的作用
主播的社交互动对消费者的打赏行为和购买行为会产生怎样的影响?这两种影响是否有所不同?以往,电子商务领域的研究已经揭示了卖家与消费者间的社交互动在激发购买行为方面的积极作用。然而,直播商务的出现,为主播与消费者提供了一种更为直接且实时的交互方式。在传统电商中,社交互动主要依赖于持久的文本交流,如在线评论和聊天框。消费者可随时回顾这些信息以辅助决策。但在直播商务中,社交互动是实时的、动态的,主播通过语言与消费者进行即时交流。这种互动方式要求消费者迅速根据主播的语言信息做出消费决策。
02社交互动对消费者行为的影响
◉ 购买行为与打赏行为的差异
研究显示,直播中的关系型社交互动不仅能激发消费者的情绪、提升其专注度,也可能导致其注意力的分散。因此,在直播商务中,主播的语言内容对消费行为的即时影响变得尤为复杂。尽管如此,目前鲜有研究深入探讨这一问题。
此外,直播商务中的主播不仅扮演着销售员的角色,还承担着产品代言人的职责——他们共同努力吸引消费者的注意,以提升品牌知名度。有研究表明,当代言人成为焦点时,消费者可能会忽略甚至忘记产品信息,这就是所谓的“日蚀效应”。在直播环境中,随着人际互动的加深,消费者可能更专注于人与人之间的交流,从而忽视了产品信息。这种不对称的关注可能对消费者的打赏行为和购买行为产生不同影响。例如,某些情况下,主播可能获得大量打赏,而产品的销量却并不理想。
◉ 研究方法及发现
然而,目前对于这种不对称影响的研究尚显不足。这不仅影响了主播合理运用社交互动以最大化经济收益的能力,也对企业选择合适的主播合作伙伴构成了挑战。本文通过两个研究深入探讨了直播商务中主播语言的关系型社交互动对消费者行为的影响。研究一以抖音直播为例,借助日蚀效应理论,分析了大量消费数据和文本数据,揭示了社交互动对打赏和购买行为的差异化作用及调节效应。研究二通过行为实验进一步验证了这些发现。
03本文的理论与实践意义
◉ 理论贡献
研究发现,主播的关系型社交互动与消费者购买行为之间呈现倒U形关系,即随着互动的深入,购买行为先增后减。同时,这种互动也线性地促进了消费者的打赏行为。此外,主播与产品的关联度以及主播的影响力都调节了这种互动与消费行为的关系。具体来说,高关联度的自销型主播能更广泛地利用社交互动来提升购买行为,而代销型主播则更擅长通过互动来促进打赏。同样,高影响力主播在扩大互动对购买行为的正面影响以及促进打赏方面也表现更为出色。这些发现为直播商务中的主播提供了宝贵的策略建议,同时也为企业选择合适的主播合作伙伴提供了有力支持。
◉ 实践指导
本文的理论意义体现在以下几个方面:
首先,本研究为直播商务领域中的消费行为研究提供了新的视角。尽管过去已有研究单独探讨了消费者的打赏或购买行为,但本文首次在同一框架下分析了这两种行为的同步变化及其差异。通过关系型社交互动的视角,我们深入探讨了主播互动对消费者打赏和购买行为的不对称影响,从而为相关文献增添了新的内容。
其次,本文也丰富了直播商务中主播策略的理论研究。我们专注于研究主播语言中的关系型社交互动如何影响消费者的两种核心消费行为,并引入了主播与产品的关联度及主播影响力作为关键变量。这不仅深化了我们对直播商务中主播社交策略的理解,还拓展了该领域的研究视野和分析边界。
此外,本文还结合认知注意理论,探讨了日蚀效应在直播商务中的独特作用,进一步拓展了日蚀效应的理论解释范围。
从实践角度来看,本文的结论为企业和主播在直播商务中制定恰当策略提供了有价值的指导。主播应充分利用关系型社交互动与消费者进行互动,以营造良好的直播氛围并促进消费行为。然而,他们也需注意避免过度互动可能带来的不利影响,如过度关注打赏而忽视产品销售。因此,找到平衡点并灵活运用关系型社交互动是主播获得最佳收益的关键。同时,企业和主播还可以根据自身特征调整互动策略,以实现最佳的市场效果。
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