电视专题报告：市场格局已变国产厂商逐鹿全球

发布时间：2025-08-14 08:22

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　　总量方面，全球电视市场规模近年略有下滑，销量保持约2 亿台/年，大屏电视占比逐步提升。随着娱乐方式多元化，以及竞品的快速发展，电视市场总体承压。奥维睿沃数据显示，2022 年全球电视出货量达到2.0 亿台（YoY-5.6%），2020-2022 年CAGR 为-5.9%；洛图科技数据显示，国内电视出货量达到3990 万台（YoY+2.4%），2019-2022 年CAGR 为-5.7%。分结构来看，终端需求分化明显，大屏产品占比逐步提升。根据奥维云网数据，自2014 年来，国内电视市场平均尺寸提升了15 英寸，全球平均尺寸也提升了10 英寸。

　　竞争格局方面，国内传统专业品牌补齐短板，逐步从互联网品牌手中收复失地。复盘中国电视市场发展历史，2013-2019 年，互联网电视品牌凭借极致的性价比策略、创新的软件生态、新颖高效的营销渠道，快速抢占市场份额。但2020 年后，随着行业竞争回归理性和智能电视普及，互联网厂商的优势减小。同时海信、创维等专业厂商陆续补齐短板，加大新渠道营销投放力度，并纷纷推出性价比互联网子品牌，逐步抢回了市场份额。参考奥维云网数据，2022 年海信系（含Vidda）线上销量份额达23.4%，相比2021 年提升5.7pct；而小米系（含红米）则下滑2.5pct；线下，海信、创维销量份额分别为24.1%、20.4%，相比2021 年提升1.1pct、2.7pct。

　　在海外市场，韩系厂商聚焦高端产品线，国货抢占市场份额。长期以来，韩系厂商三星、LG 占据全球电视市场份额前两名，但近年来海信、TCL 等大陆厂商正快速崛起。目前韩系厂商已收缩布局，聚焦高端市场，主攻QLED、OLED 等路线；而中国厂商一方面坚持LCD、Mini LED 产品的升级迭代，另一方面通过培育子品牌、并购海外品牌等方式扩充品牌矩阵，并积极把握世界杯等重要营销节点，快速抢占份额。根据奥维睿沃统计，2023H1，海信与TCL 全球出货量份额提升至13.9%、13.2%，分别位列第二、三位，超越LG，仅次于三星。

　　面板价格是电视企业利润波动主要来源，展望未来，短期面板价格有望趋向平稳，长期来看电视企业的利润率波动有望减小。（1）面板约占电视成本60%，短期来看，弱需求下面板难以持续涨价，价格有望趋向平稳。（2）长期来看，大屏化趋势下面板价格波动对整机利润率的影响将边际减小。（3）此外，23H1 大陆电视面板出货量已占全球70%。大陆面板厂商掌握产能话语权后，行业共识逐步形成，未来面板价格波动性有望减弱。（4）对比龙头三星，其电视业务营业利润率约为6-7%，而国内龙头厂商仅约4-6%。未来随着海信、TCL 等国产厂商市场份额进一步提升，品牌力与定价权将继续增强，高端产品占比有望提升，盈利能力有望改善。

　　投资建议：建议关注全球市场份额稳步提升的电视行业领军者：海信视像（600060.SH）、TCL 电子（01070.HK）。

　　风险提示：市场需求下滑，汇率波动，面板价格波动，竞争加剧。

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