运动户外迎来精细化运营时代，谁在引领产业走向「场景化」

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运动户外在中国市场持续升温，正从单纯的身体锻炼进化成生活方式符号。

行业数据显示，2025年产业总规模将达到3万亿元，政策与市场的持续利好下，运动户外的场景蕴含着大量生意机会。

一个可以看见的趋势是，当代人的运动场景日益多元化，具体表现纵向分层与横向细分的趋势：

纵向是金字塔结构，大众运动爱好者组成了基础层、垂类兴趣爱好者是中间层，专业精英玩家则是顶层；横向则是运动场景的定义被扩大，比如骑行场景可以分为山地、公路、小轮车以及城市通勤等多元场景，各个场景都能催生专业装备与服务需求。

小红书平台数据也印证了这一生活化的运动户外场景趋势：运动户外类目搜索量同比增长79%，兴趣用户已达2.2亿，相比去年新增用户超过3000万。

于是，面对消费人群的兴趣分化，运动户外行业不能用「一招鲜、吃遍天」的打法去覆盖所有场景，还要提前做高频次、多品类的场景布局。

更为关键的是，如何找到目标人群，并理解他们购买一件运动户外商品背后所暗含的理想生活投射，是形成品牌差异化竞争的重要因素。

作为最关心「人的情绪与感受」的生活兴趣社区，同时也是中国运动户外生活趋势的深度参与者，小红书日前发布了2025《小红书运动户外场景白皮书》（以下简称《白皮书》）——用「场景」这一关键词，去理解当下运动户外行业的变化，去洞察兴趣用户的真实需求，为品牌提供布局兴趣圈层提供方法论指引。

「场景」并非凭空出现的营销噱头，而是整个体育行业长期演进的必然结果。

过去，品牌营销高度依赖顶级赛事和职业运动员，却忽略大众日常生活中更丰富的运动场景。如今，运动户外正从「功能消费」走向「日常消费」，越来越多人不再将运动户外视为一次性体验，而是将其发展成长期的生活爱好，这种兴趣的起点，恰恰是消费者决策的终点。

所以，行业不得不重新审视「场景」的营销价值——它不再只是赛事的附属品，而是成为连接品牌与消费者的关键纽带。

《白皮书》同样对运动户外人群的行为转变进行了深入洞察和论证：小红书平台数据显示，55%的运动户外搜索由场景关键词驱动，远超颜色（12%）、款式（9%）等传统维度。比如，大家搜索的不是自行车，而是寻找「夜骑通勤神器」；选择冲锋衣时更关注玉龙雪山的紫外线强度，而非单纯比较性能参数。

夜骑成为小红书火热话题

可以说，2025年的运动户外行业正在加速走向「场景化」。

每年，新兴场景都在小红书里得到流行和破圈，今年就有匹克球、攀冰、桨板等新兴场景的笔记内容年同比增长超200%。另外，以跑步为代表的场景也在进一步细分，衍生出晨跑、夜跑、遛狗跑、公园跑等多种方式。

当用户对场景的需求越来越细分时，推动着品牌市场营销策略的转变，比如可隆就通过「路营实验室」打造疗愈露营场景，让都市人在户外找到精神松弛感。

实际上，用户通过「场景」购买的远不止产品本身——瑜伽裤承载着自律的健康生活，冲锋衣代表着探索自然的自由精神，这种消费习惯正在重新定义运动户外的价值，从商品购买转向理想生活方式认同。

面对这一趋势，品牌若想成为消费者运动户外旅程中可靠的伙伴，无疑需要提前捕捉到运动户外潮流趋势，扎根到真实的生活场景去做商业解法。

用户决策始于场景，真正让生意更有生命力的，往往藏在那些能看见具体的人的垂类场景里。

《白皮书》揭示了场景的六大趋势和十大核心场景：专业赛事与日常生活的界限正在消融，同时兴趣社群和当代人多重空间和身份的流动，都在重新定义运动户外的场景体验和文化内涵。

公路骑行场景正风靡城市，凭借「速度与腔调」成为断层C位。公路骑行人群每月有8300万人群活跃在小红书，而相关搜索量也同比增速49%，极具视觉张力的「破风美学」内容持续刷屏。

另一个小红书增长最快的垂直赛道是暴汗训练场景，相关人群规模突破5300万。社区活跃度持续攀升， #见人不如健身#话题累计斩获272亿浏览量，见证着健身文化的蓬勃生长。

这类场景有两大用户需求值得关注。一是专业训练的「形体雕刻家」，聚焦高强度训练内容和压缩裤、速干衣等装备诉求；二是生活化的「减脂攻坚派」，帕梅拉、暴汗有氧操以及不压胸运动内衣更受关注。

暴汗训练场景的关键人群特征

网球正从专业竞技转向大众化生活方式，成为近两年赛事破圈的典型案例，过去一年网球在小红书上的相关搜索量破亿，反映出这项运动的全民度。

值得注意的是，法网等顶级赛事的带动效应显著，红土网球作为细分场景也在迅速走红，不仅带动红土场地战术技巧讨论，还延伸出穿搭指南、球鞋养护等生活化需求——其中湖州国际红土网球中心搜索量暴涨2955%，推动红土网球美学从专业领域向兴趣圈层的渗透。

从法网赛场到大众运动场的红土网球美学

在网球场景的生意里，球友们更注重搭子、功能以及服饰穿搭等需求，小红书平台数据显示，网球社群、网球鞋防崴脚、网球裙配色搜索量都同比上涨145%、230%、192%，品牌无疑能在其中获得更多的种草机会。

同时，群众基础更为广泛的篮球运动，小红书同样是重要发酵场，并孕育出独特的校园篮球场景。随着欧文、库里等NBA球星中国行活动的开展，带动了平台篮球风穿搭相关搜索量增至155%，展现出篮球文化活力。

这里既是父母为孩子挑选防侧翻、高耐磨篮球鞋的亲子互动空间，也是高校学生追逐球星同款、限量联名款的个性表达舞台，完整覆盖了从青少年健康防护到年轻群体潮流认同的篮球消费生态。

篮球细分场景的机会

根据《白皮书》对垂类场景的总结可以看出，小红书作为运动户外领域的场景孵化器和品类创新场，正在持续深化新场景与品牌的共生关系，通过精细化运营场景，助力品牌开拓新的增长空间。

从三年前就爆火的滑雪、露营，到后来的路亚、钓鱼，再到当下的红土网球、公路骑行、山地越野等，小红书始终精准捕捉着运动户外的场景趋势，这种对趋势的敏锐洞察，使其成为推动运动户外文化及消费潮流的关键力量。

当下，运动户外行业进入发展的黄金时代，但竞争也最为激烈——国际品牌加速布局中国市场，本土品牌积极进军中高端市场，而细分领域品牌则纷纷拓展全品类生态。

在这样的行业背景之下，品牌如何持续打造爆款并延长产品生命周期是突围关键。小红书从场景营销出发，根据品牌的成长阶段提供从定位、渗透到价值跃迁的全链路解决方案：通过大单品突破、1+N延伸以及产品矩阵的策略，重构运动户外品牌的增长方程式。

图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》截图

品牌的崛起之路，往往是由一系列现象级大单品铺就而成，每一个能够引爆话题的爆款产品，都是品牌进阶的关键基石。

小红书也总结出打造大单品的核心方法论——通过「找对人、说对话、投对人」构建「产品-人群-痛点-买点」的四维种草矩阵。以可隆的跨世徒步鞋为例，做成大单品的方法就在于用一整套场景路径完成种草心智。

以可隆的「跨世徒步鞋」为例，品牌通过「人群定位-需求洞察 -卖点转译」一整套路径，从场景入手，聚焦露营人群关注的舒适性与时尚度，充分尊重亚洲消费者的脚型特点，推出自研的亚洲鞋楦，让户外的每一步都不磨而合，成功入局露营场景，成为品牌在露营场景下的大单品。

「从更多人知道我、到更多人穿上我」，大单品的持续种草策略还离不开优质UGC的共创。小红书的「种草+社群+UGC」生态，为品牌提供了完整的培育土壤——阿迪达斯的SUPERNOVA跑鞋就是用种草方式深入四大城市入门跑者和兴趣跑步人群。

当大单品策略成功为品牌在垂直领域建立认知锚点后，商业进阶的下半场便在于从单一爆款到多场景的产品渗透。

阿迪达斯以强势大单品SAMBA德训鞋切入潮流风格，并以1带N孵化出多个潜力品类，构建「1+N场景衣橱」，用一款大单品带动N个运动休闲品类的协同破圈。

品牌完成了大单品与1+N的进阶后，下一步则是用多个大单品的协同网络，牢牢锁定同一场景下的不同细分需求，达到全域需求覆盖的升维。

伯希和通过洞悉徒步场景的共性与差异性，打造山壳、岩壳、山野、山海冲锋衣等核心大单品，实现场景内需求全覆盖的「冲锋衣产品矩阵」，最终从1400个小需求出发，种出亿级生意成果。

从大单品驱动到矩阵化场景扩张，当场景成为把握用户需求的核心时，品牌的每一次产品、内容和活动，都是在建构一种可被体验、被分享、被记忆的生活方式，这是运动户外行业走向精细化运营时代的底层逻辑，也是未来品牌持续增长的关键所在。

运动户外品牌的长青密码，在于持续构建「懂我」和「代表我」的情感联结。小红书深耕的场景价值，恰恰搭建了这样的桥梁——它既沉淀着当代人的情感共鸣与生活方式向往，更将重塑运动户外行业的未来。

在这个由场景驱动的新时代，真正的行业领跑者，必将是那些率先读懂并定义场景价值的品牌。

*文中小红书数据来源&数据周期：

小红书数据中台，2024年7月-2025年6月

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