李忠案例库丨多抓鱼——二手书店的“新”玩法

发布时间：2025-08-26 07:11

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多抓鱼成立于2017年，正值中国移动互联网红利末期，切入的是受众面很窄的二手书领域。这样的品牌一开始并不被看好，却在成立两年后迅速攀升至中国二手书交易平台的头部位置；经营三年，年实际收入破亿，且实现了盈亏平衡。在二手书交易这样一个听起来似乎既没有利润，又没有空间的市场，能够做出一定的规模，多抓鱼究竟有什么特别之处？

多抓鱼成立于2017年，最初是一家以交易二手书为主的平台。其品牌名字源于法文“déjà vu”，原意为“似曾相识”。多抓鱼认为，二手物品不仅仅在于物品本身，也包含着物品前主人的个人历史。极具文艺风格的品牌气质，收割了一大批文艺青年。而多抓鱼的LOGO由猫和鱼构成，多抓鱼创始人猫助也借此将用户比作挑剔的猫，如同捞取游鱼般寻找自己喜欢的二手书。

二手书是起点，但不是终点，“循环”才是多抓鱼的初衷。五年间，从二手书到二手百货，再到二手服装，多抓鱼一步步践行着自己的循环理念。近两年，多抓鱼更是将业务从线上拓展到线下，在北京及上海开设了实体店。

长久以来，中国出版业就存在一个“怪现象”——几年前出版的书很容易就在电商网站、书店中不见踪影，成为在孔夫子、淘宝被高价炒作的“绝版书”。多抓鱼的出现，激活了曾经阻碍重重的二手书市场，这些被“雪藏”的旧书终于可以重见天日，在读书人手中流转，遇到最需要它的那个人。

短短的时间内，多抓鱼便收获了资本的关注和阅读人群的青睐。多抓鱼作为平台，通过提供服务促进了实体书的流通，让书回归到阅读这个最朴素的价值。这让多抓鱼在极短时间内收获大量用户以及业界的认可。2018年，成立一年的多抓鱼便在二手书圈子声名鹊起。

根据公开资料显示，2017年4月，多抓鱼获得险峰长青领投、嘉程资本400万元天使轮融资；5月，多抓鱼上线后，短短数月累计卖出20万本；12月获得经纬中国领投3000万元A轮融资，门店也覆盖全国所有城市后，平均每天稳定售出2000本；2018年，获得腾讯将近1250万美元B轮融资。2019年，多抓鱼被单向街授予“年度新声”称号。

单向街书店文学奖颁奖词是这样说的：“多抓鱼是二手书市场里独特的存在。在这个过度消费的时代，多抓鱼成功地割除了书与人的无所适从，保留了它作为一种特殊文化商品的情感和价值，这种价值不来自收藏，不来自装饰，是一种朴素和实际的应用，只有在阅读和分享中才能被唤醒。”

多抓鱼能成为二手交易领域迅速崛起的品牌，离不开三方面的努力——

一、切入细分垂直领域，以良好商业模式为支撑

1. 迎着“循环经济”的风口，多抓鱼看到了二手书市场的潜力

对于爱看书、爱买纸质书的人来说，最头疼的问题莫过于旧书如何处理？以废旧报纸价格和称斤来卖的方式过于“粗暴”，使得读书人难以接受，只能让书籍闲置在家。

但二手书作为一个比较小众的二手交易领域，一直以来似乎都被忽视了。它的市场价值和需求，也一直被低估了。你可能会疑问：近几年，纸质书不是一直在被唱衰吗？实体书店倒闭那么多，纸质书有那么好做吗？做一家二手书回收公司不就是往枪口上撞吗？作为一个创业者，多抓鱼的创始人猫助当然要看数据，看趋势，看市场前景。

首先，中国纸质书市场在回温。“要么读书，要么旅行，身体和灵魂总有一个在路上。”在消费升级大背景下，人们解决了温饱问题，开始愿意为精神食粮买单，阅读已然成为一种时尚的生活方式。2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元，同比增长14.55%；图书总印数53.9亿册（张），同比增长5.3%，延续了多年来的增长势头。其次，二手交易进入高速发展阶段。2017年，腾讯研究院发布报告《二手交易点燃分享经济的另一个高潮》，指出在线二手交易经过长达10年线上化的进程，于2016年正式进入行业高速发展期。中国市场有望迎来个体闲置物品交易的数千亿黄金时代。

就在这时，多抓鱼出现在了市场上。多抓鱼期望建立一个平台，期望提升图书的流通效率，满足消费者在二手市场的品质需求。

2. 发现市场潜力仅是第一步，良好的商业模式才是破局的关键

看到了市场潜力仅仅是第一步，用符合市场规律的商业模式，把生意做起来才是多抓鱼在中国二手书市场破局的关键。不同于闲鱼、转转、孔夫子旧书网的C2C模式的常规做法，多抓鱼借鉴了日本二手书连锁店BOOKOFF的经验，选择切入C2B2C的商业模式，即平台买断模式，平台从用户手中回收二手商品，再统一处理、定价、销售。如今的多抓鱼，已经形成了完整的买卖二手书链条，买断用户的闲置商品，并对回收的商品进行鉴定、消毒等一系列处理，最终重新上架销售。

3. C2B2C能够解决传统二手交易的痛点，为用户带来更好的交易体验

在过往的二手交易过程中，贴吧的转让贴以及闲鱼等专业二手平台，都存在一些普遍的问题。一方面，很多处理者根本没有时间把自己大量的旧书挂到网上，没有精力回复购买者的询问和砍价。另一方面，作为买家，又担心买到盗版或者品相不好的旧书。多抓鱼则成功地抓住了二手书电商平台在市场中的关键要素，选择C2B2C模式解决传统二手书交易中存在的问题。

首先，交易效率问题——卖方＞多抓鱼＞买方。对于卖方来说，书籍拥有特定的ISBN码，可以很轻松地关联到书的价格和基本信息，卖书用户只需扫码或手动输入，预约免费快递上门，即可完成收书。对于买方来说，有品相良好、有划线或标注、轻度污渍等分类，对应的价格并不相同，买书用户可以根据自己的接受程度进行选择，省去了货比三家的时间。

其次，交易信用问题——卖方＞多抓鱼＞买方。多抓鱼在卖书包裹签收后约1-3个工作日完成审核并即时打款。从卖书到收钱的整个过程简单轻松，交易风险度大大降低。所有书都会经过修整打磨，以及臭氧机1小时20分钟的杀菌，并加上无菌塑封，严格把控二手书的质量，商品的价值和品质可信赖。

在这之中，多抓鱼以集约化、标准化的方式，提供二手书定价、回收、翻新、清洗消毒，以及再次循环的服务。

4. 制定严格的筛书规则，保证回收的书都是“真正的好东西”

起初，多抓鱼的收书策略是“来者不拒，一折买进，三折卖出”。沿用这一策略，多抓鱼早期收书数量激增，当然，问题也显而易见，卖不出去的书累积的越来越多。

之后，多抓鱼开始设置新的收书规则，且逐步根据市场进行调整收书范围。多抓鱼将书籍类别定位为文艺、科技、经典名著等，内容无营养、质量不高的书籍一概拒之门外。让团队集中资源于更重要的书之上，同时也给用户传递了一个信息：多抓鱼的书虽然是二手，但有品位有格调，不是什么书都收。

正因如此，在互联网上流传着这样一种说法——“想知道一本书的品质如何，只要看看多抓鱼收不收就行了”。

5. 算法则作为工具来保障筛书环节的高效推进

多抓鱼团队中人数最多的其实不是创意、营销、设计，而是算法工程师、自动化工程师。多抓鱼看似是在做一个“文艺”的生意，但其实是建立在数据处理、算法研发、自建流水线、摸索自动化基础上的一个世界。

随着用户增长，最终决定平台如何收书、卖书的，不是调性而是算法。由算法决定书的收取标准、动态定价，以及书和用户的信息匹配，决定了平台能自动高效地运转，这是团队最初就很清楚的事情。

1）是否收书？

一方面，多抓鱼在机器学习过程中，教机器拒绝收取无益的书。为了促进好书循环，还有专门的选书师人为挑选优质书；另一方面，向机器输入“正版”和“盗版”两个数据集，学习、鉴定、纠错、优化，通过这样的流程不断训练机器的准确度，让机器承担此项工作的90%以上，机器无法鉴定的再交给人工复核。目前，多抓鱼只有5%的书依靠人工判断，基本上是信息缺失的外版书或者是最新出版的书。

2）回收书籍书如何定价？

多抓鱼如今已能做到在保证约60%毛利的前提下，根据市场供求关系两端动态调价。用户在平台上的浏览、点击、收藏、预购以及最终购买等行为都会被换算成权重和数值，为动态定价作参考。如今，这个算法是多抓鱼保持竞争力的一条“护城河”。而这套算法也成为了一直以来多抓鱼在同行业的竞争壁垒。

这套算法就像是多抓鱼的一个杀手锏，在其独有的用户数据中均衡地维持着书本的流通运转。在漫游鲸、转转等二手书平台竞品后来崛起时，多抓鱼的创始人猫助依然自信于多抓鱼独有的算法。除非你能把多抓鱼所有的用户原封不动地移过去，再把定价刷过去，才能是一个有效的价格。因为我们所有有效价格都是针对我们自己闭环市场里的所有交易者。

算法积累的数据甚至推动了绝版书的再版。旧书再版屡见不鲜，但以往编辑们若要判断旧书是否值得再版，通常会参考二手市场书籍的价格，这是模糊的、凭借经验的预判。

但在多抓鱼“基于数据的自动化经营模式”下，积累了很多一手市场没有供给的绝版书的数据。2020年5月，多抓鱼就和理想国合作拿到了作家唐诺《阅读的故事》十年后重版的独家首发权。在消息发布的当晚，1000本新版《阅读的故事》便被一抢而空。这意味着凭借数据，多抓鱼有机会从出版链条的下游反向推动上游的生产工作。

二、品牌与社区两手抓，建立用户忠诚度

1. 对品牌理念进行包装，输出二手书情怀价值和循环概念

算法搭建的核心竞争力背后当然也离不开多抓鱼维系好的这群核心种子用户的努力。不同于其他的书籍平台，多抓鱼的品牌故事从一开始就打上了环保、情怀的标签，突出其背后的循环概念，在买卖书籍之间，更有一种传递美好的价值存在。由此吸引到的用户都对这一品牌叙事有着极强的认同感。

比起孔夫子旧书网等平台，多抓鱼的价格并不具备什么竞争力。但这样的品牌理念，却让用户不自觉地相信购买二手书是美好的，而不是单纯地在捡便宜；每个人都能在省钱的同时，还可以说服自己这是在做一件传递美好的事情，做一件很有意义的事情。

二手书情怀价值和循环经济哲学一定不是多抓鱼第一个发现的，但多抓鱼却是把它包装落地得最成功的。

2. 营造社区氛围，向内挖掘社区增长活力，增加用户黏性

图书天然的内容能力成为更有效的流量入口和社交属性，也更易于完成品牌价值观的传递以更深度地获得用户认同感。

多抓鱼有意地将平台当做社区来运营，通过组建UGC书单等方式实现社区氛围的营造。因此，多抓鱼更像是豆瓣读书，拥有内容引导和社区氛围，并完成了从社区到交易的闭环。多抓鱼的社区调性，让一个商业性平台更具有温度，塑造品牌形象的同时，也增加了用户购买和使用的几率。

用户在使用多抓鱼时，会看到千人千面的书目推荐，比如“希望有人送我这本书” 、“这本书千万不要读”、“这本书没大家说的那么好”等有趣的书单，鼓励用户UGC添加书目，参与讨论，来营造社区氛围。多抓鱼个性十足的分类体系、书单及推荐系统，让人们找到了久违的发现的乐趣。

1）开发“鱼邮”功能

在多抓鱼，当你的卖掉的书被人买走时，就会为你推送哪位买家买走了你的某一本书。你可以给买家发一封“鱼邮”。鱼邮是单向的，只需要将自己想要说的话告诉对方，但你不会收到回复，也不会被加好友。多抓鱼通过“不完整”的社区功能，以书籍让用户之间产生了有温度的对话，让志同道合的书友进行二次交流，增加社区参与感，但同时也不会让用户有任何的社交压力。

2）召开“精神股东大会”

2018年5月初，借由腾讯B轮融资的契机，多抓鱼召开了“精神股东大会”，让用户通过在线“提案”的方式给产品提意见，也可以给好提案投票；针对那些呼声较高的提案，多抓鱼会优先实施。这个为期5天的活动，最后获得了5700条提案、116891次投票、超过1000条发言。其内容社区活力可见一斑。

三、打通线上线下双渠道，加快交易市场流通

1.打通线上线下双渠道

在C2B2C模式之下，由于平台采取了买断模式，因此会面临库存带来的压力，如何平衡好周转率成为现实问题。发展了一定时间之后，多抓鱼开始打通线上线下双渠道，有效地平衡二者的弊端与优势。

不仅如此，通过打通渠道可以将平台积累的读者基础引流至线下书店，将读者看二手书的需求放大，增加更多商机。因此，多抓鱼逐渐萌生了尝试将二手书业务从线上搬至线下的想法。

线上交易：线上交易虽然方便，但买书的人无法触摸到书籍，也无法翻看书籍内容，只能“搜索式购书”，或根据平台推荐购书，长期以往，头部流行书籍越卖越好，而小众书籍很少被人发现。

线下场景：线下场景能将“闲逛式买书”发挥极致，在实体店里，读者闲逛购书，能发现什么样的书全凭“缘分”，在随性翻看的过程中，小众图书甚至一些比较艰涩的图书，更容易被读者的慧眼所发掘。读者买得越多，对于多抓鱼而言就能够有更多的空间收购其他书籍，让整个交易市场更快流通起来。

最终，线上交易+线下场景，增加更多商机，加快交易市场流通。

2. 以展览的形式迈出开辟线下新场景第一步

1）举办 “书中生物展”，为二手书赋予情感价值

在一周年的时间节点，多抓鱼策划了“书中生物展”，将收到的旧书中夹着的一些旧物（包括旧照片、旧树叶、火车票等）进行展览，为二手书赋予情感价值。除了给买卖书籍这一系列动作提供意义感，更为品牌提供附加价值。多抓鱼所倡导的传递美好的理念以展览的形式落地线下场景。

2）升级为巡回展览，吸引更多用户关注

为期6天的周年纪念展，不仅吸引到了许多多抓鱼老用户，还有专程从周边地区来看展的忠实粉丝、路过看完展览对多抓鱼一见倾心的新用户。因此，多抓鱼决定将周年展升级为巡回展览，与更多的用户产生联系。多抓鱼很精准地把握到了二手书最好传播、最有标签价值的卖点：故事。

3.以快闪活动为切入，延伸至线下消费场景

将平台读者引流至线下，试水二手书线下消费。2018年国庆期间，多抓鱼策划了一场为期六天的快闪活动——“地下书店”。转战线下的初次尝试受到了读者们的追捧，也让多抓鱼看到了实体店的可能性，加速了多抓鱼第一家线下实体店的落成。线上线下双重渠道的打通，平衡了二者的弊端和优势，有利于继续扩大用户范围。

4. 正式拓展线下实体店的疆域，线下店先后落地京沪

多抓鱼第一家线下实体店位于北京市大望路电影产业园内，被称为“北京文艺青年的精神食堂”。书店建筑风格主打工业风与怀旧感，整个空间都被大大小小的书架占据，一排排各色书籍，挤得满满当当。

多抓鱼上海店位于徐汇区安福路，是上海潮人扎堆的区域。门店整体装修呈现出别具一格的“海派风”：绿色马赛克瓷砖、镶嵌在墙上的老上海风格钢窗和白炽灯……上海这间多抓鱼商店在二手书之外，还尝试将二手衣物的新业务落地——专门开辟了二手服装空间，能够让消费者能直接触摸到二手衣服，打消他们内心对二手服装的顾虑。

四、虽然发展势头良好，未来仍面临着挑战

一是供给深度不足。由于多抓鱼的图书大多来自于个体买家。由于个体用户新书消费呈现出鲜明的单本化特点，这就造成了商品供给的深度不足。这对于维护买家的长期活跃，提高他们的购买满足度影响极大。面对这个问题，多抓鱼就要小心维持用户数、图书收购之间的上升平衡关系。首先，单品库存不足：非常容易造成单品库存不足，用户买不到书的窘境。其次，库存无延续性：单品库存的补充依赖于卖家的出售，无法保证库存。

二是价格不具备竞争优势。多抓鱼的回收价也普遍低于市场价格，仅有少数书记能够5折回收，若是遇到京东、当当的图书打折，甚至二手书定价与新书都相差无几。而低收高买的商业模式展现在大众视野后，用户自然而然地会产生经济损失以及心理落差，长此以往，平台的信任危机随时可能爆发。如何能够在算法定价与满足用户心理之间实现更良性的平衡，留住更多的用户，也是多抓鱼应当思考的问题。

1、虎嗅网：孔夫子没做到的事情，为什么多抓鱼可以？

https://www.huxiu.com/article/372330.html

2、虎嗅网：成立4年，融资3亿，多抓鱼是二手交易的新标的？

https://www.huxiu.com/article/413819.html

3、虎嗅网：说说多抓鱼和多抓鱼第一家线下书

店 https://www.huxiu.com/article/360780.html

4、多抓鱼产品体验分析报告 https://www.sohu.com/a/270449054_114819

5、探访二手书店铺，一天卖出上万本，年轻人爱上“捡破烂”

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716581255689561840&wfr=spider&for=pc

6、多抓鱼：二手书流通服务平台

https://www.zqwdw.com/xingyeziliao/2020/0828/578725.html

7、我们参观了多抓鱼「工厂」，见证一本二手书的循环生意