卫生巾赛道爆红！明星、企业扎堆入局，真能 “捞金” 成功？

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在消费市场的广袤版图中，卫生巾赛道正经历着一场前所未有的热闹景象。近年来，随着女性健康意识的逐步提升，对卫生巾产品的品质、安全性以及功能性等方面的要求也日益严苛。这一市场需求的变化，不仅为传统卫生巾品牌带来了新的挑战与机遇，更吸引了众多跨界玩家的目光。

从明星黄子韬，到零食巨头三只松鼠，再到直播带货界的东方甄选，纷纷高调宣布进军卫生巾领域，试图在这片红海中分得一杯羹。然而，看似潜力无限的卫生巾市场，实则竞争激烈，新入局者想要脱颖而出并非易事。

卫生巾市场：潜力巨大的消费蓝海

卫生巾作为女性生理期的刚需用品，拥有着庞大且稳定的消费群体。据中国造纸协会、生活用纸专业委员会统计，2024 年我国女性卫生用品市场规模达到 867.1 亿元，较 2023 年增长 23.3%，展现出强劲的发展势头。这一数据背后，不仅是女性对卫生用品需求的持续增长，更是市场不断细分、产品功能日益多元化的体现。

从消费需求的角度来看，随着生活水平的提高，女性对于卫生巾的要求早已不再局限于基本的防漏功能，而是更加注重产品的安全性、舒适性、透气性以及个性化。有机棉卫生巾、液体卫生巾、经期裤等高端品类应运而生，满足了不同消费者对于品质和体验的追求。据相关数据显示，2024 年这些高端品类贡献了卫生巾市场 45% 的增量，成为推动市场增长的重要力量。

与此同时，电商平台的崛起为卫生巾市场注入了新的活力。线上渠道打破了时间和空间的限制，使得消费者能够更加便捷地获取产品信息并进行购买。2024 年，卫生巾行业在电商平台的销售额超过 180 亿元，年复合增长率高达 17%，远远超过了整体市场的增长速度。大促月份更是成为卫生巾销售的黄金时期，其销售额占比超过 40%，消费者在这期间的集中采购行为进一步推动了市场的繁荣。

此外，与发达国家相比，我国卫生巾市场仍具有较大的发展空间。以擦拭纸消费为例，美国、西欧等地区的擦拭纸消费占比高达 30%-40%，而在中国大陆，这一比例仅为 7%。这意味着随着消费观念的进一步转变和市场的不断培育，我国卫生巾及相关卫生用品市场有望迎来更大规模的增长。

跨界入局者：多元力量搅动市场风云

面对卫生巾市场的巨大潜力，各路玩家纷纷摩拳擦掌，跃跃欲试。今年以来，黄子韬、三只松鼠、东方甄选等企业和个人高调进军卫生巾行业，引发了广泛的关注和热议。

黄子韬作为明星艺人，其跨界之举备受瞩目。早在 3 月 21 日，黄子韬就在直播中透露自己正在筹备卫生巾项目。随后，在 5 月 18 日，他的 “朵薇” 品牌卫生巾在抖音平台开启首场带货直播，迅速引发抢购热潮。50 万单卫生巾组合套装在 30 分钟内售罄，GMV 突破 4000 万，这一成绩无疑证明了黄子韬强大的带货能力以及消费者对新品牌的高度关注。

然而，朵薇的发展并非一帆风顺。尽管产品宣传强调添加维生素 B5、蚕丝等卖点，但部分消费者在使用后反馈产品体验存在差异，有人觉得透气、吸收快，也有人反映不吸收、闷痘。此外，朵薇背后的三个主理人均为男性，这也引发了部分从业者对于男性能否真正理解女性需求的质疑。

休闲零食巨头三只松鼠的跨界同样引发了市场的广泛讨论。在 2024 年实现营收和净利润双双增长的三只松鼠，正试图从坚果零食品牌向全品类消费品牌转型，卫生巾成为其多元化布局的重要一环。

5 月 21 日，三只松鼠在生态大会上宣布推出卫生巾品牌 “她至美”，正式进军卫生巾市场。对于三只松鼠而言，这一跨界举动不仅是拓展业务边界的尝试，更是利用其品牌影响力和庞大的粉丝群体，挖掘新的利润增长点的战略布局。然而，从零食到卫生巾，产品属性和消费场景的巨大差异无疑给三只松鼠带来了诸多挑战，如何将品牌优势转化为产品优势，建立起稳定的供应链和销售渠道，将是其在卫生巾市场取得成功的关键。

东方甄选作为直播电商领域的佼佼者，也宣布将推出自营的卫生巾产品。凭借其在直播带货领域积累的丰富经验和庞大的用户基础，东方甄选有望在卫生巾市场迅速打开局面。通过直播平台的展示和推广，东方甄选能够直接触达消费者，了解消费者需求，从而为产品的研发和优化提供有力依据。然而，与其他跨界者一样，东方甄选也需要面对激烈的市场竞争以及如何保证产品品质和差异化的挑战。

除了上述企业和个人，还有众多明星艺人、主播达人以及零售品牌也纷纷涉足卫生巾行业。这一跨界热潮的背后，既有市场潜力的吸引，也有消费者对优质产品的迫切需求。然而，热闹的背后，我们也应清醒地认识到，跨界并非易事，在这片竞争激烈的红海中，想要站稳脚跟并非一蹴而就。

红海突围：挑战重重，机遇并存

尽管卫生巾市场潜力巨大，但想要在这片红海中脱颖而出，并非易事。新入局者面临着诸多挑战，需要在产品创新、供应链管理、销售渠道拓展以及品牌建设等方面付出巨大努力。

产品创新是在竞争中脱颖而出的关键。目前，市场上的卫生巾产品同质化现象较为严重，大多数产品在功能和设计上缺乏真正的差异化。想要吸引消费者的目光，新品牌必须在产品研发上投入更多的精力，深入了解女性消费者的需求和痛点，推出具有创新性和独特卖点的产品。

例如，护肤宝研发的液体卫生巾，采用了新型液体材料 FlexFoamTM，带来了颠覆性的使用体验。然而，该产品从研发到面世耗费长达 20 年的时间，成本投入共计约 21 亿元，这对于中小品牌而言无疑是巨大的挑战。因此，如何在保证产品质量和创新的前提下，控制研发成本，提高研发效率，是新入局者需要思考的重要问题。

供应链管理也是卫生巾品牌发展的重要环节。卫生巾产品的质量直接关系到消费者的健康和体验，因此，稳定的原材料供应和严格的生产质量控制至关重要。对于跨界者来说，建立起完善的供应链体系并非一朝一夕之功，需要与供应商建立长期稳定的合作关系，确保原材料的质量和供应的稳定性。同时，加强对生产过程的监管，严格把控产品质量，避免出现产品质量问题，损害品牌形象。

销售渠道的拓展同样不容忽视。卫生巾作为日常消费品，线下销售渠道仍然占据重要地位。然而，传统的线下销售渠道相对分散，经销商的加价幅度较高，这在一定程度上压缩了品牌的利润空间。因此，新品牌需要在巩固线下渠道的同时，积极拓展线上销售渠道，利用电商平台、社交媒体等新兴渠道，直接触达消费者，降低渠道成本，提高销售效率。此外，通过与线下零售商、药店等合作，开展多元化的销售模式，也能够扩大品牌的市场覆盖范围。

品牌建设是企业长期发展的核心竞争力。在竞争激烈的卫生巾市场，品牌形象的塑造尤为重要。新品牌需要通过精准的市场定位、有效的品牌传播以及优质的产品和服务，树立起良好的品牌形象，赢得消费者的信任和认可。同时，注重品牌文化的建设，与消费者建立情感共鸣，增强消费者对品牌的忠诚度。例如，一些品牌通过关注女性健康、倡导女性权益等公益活动，提升了品牌的社会形象和美誉度，从而吸引了更多消费者的关注和支持。

尽管面临诸多挑战，但多方入局也为卫生巾市场带来了新的机遇。新品牌的加入加剧了市场竞争，促使头部品牌更加注重产品质量和创新，推动整个行业的升级和发展。同时，消费者也将从中受益，能够享受到更多优质、多元化的产品和服务。此外，随着新国标的即将实施，卫生巾行业将迎来更加严格的监管，这将有助于规范市场秩序，淘汰不合格的产品和企业，为有实力、有创新能力的品牌提供更大的发展空间。

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