20201216

家庭清洁：受益消费升级，兼具稳健成长性 日化行业系列报告之一｜2020.12.16 中信证券研究部 核心观点 我国家庭清洁行业市场广阔（2019 年 1108 亿元），消费升级+健康理念觉醒 +线上渠道渗透率提升背景下，兼具稳健性和成长性，预计 2024 年规模达 1677 亿元（CAGR=8.4% ），其中衣物清洁市场规模最大（2019 年占比 61%），家 居清洁市场增速最快（未来 5 年预计 CAGR=11%）。行业高度集中，现有龙 头通过产品/渠道/营销建立深厚的品牌壁垒，未来有望进一步强化优势。首次覆 姜娅 盖给予日化行业 “强于大市”评级，建议关注蓝月亮、上海家化。 首席消费产业 分析师 ▍家庭清洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性的日化用品市场。根据 S1010510120056 FrostSullivian （转引自蓝月亮招股说明书），2019 年我国家清市场规模1108 亿 元，2015~2019 年 CAGR=5.3%。对比发达国家仍有提升潜力，2019 年我国人 均家清用品支出仅12 美元，远低于美国（78 美元）/ 日本（57 美元）。在消费升 级加速和健康理念提升背景下，预计2024 年规模达1677 亿元（CAGR=8.4%）。 分品类看，衣物/个护/家居清洁为主要细分市场，2019 年占比为61%/9%/30%， 预计未来5 年增速为7%/10%/11%。分渠道看，线上/线下大卖场及超市/线下连 锁店为主流渠道，2019 年占比分别为52%/23%/13%，其中线上增速最快、增长 潜力最大。 ▍衣物清洁（细分市场一）：最大细分市场，增长稳健，高度集中。衣物清洁为家 清最大细分市场，2019 年市场规模678 亿元，2015~2019 年CAGR=4.8%，预 计至2024 年市场规模达到971 亿元（CAGR=7.4%）。我们判断，行业增长主 要受益于三个趋势：①洗衣液/浓缩洗衣液渗透率不断提升 （2019 年为44% ，预 计2024 年为59%）；②低线城市增长提速 （未来5 年CAGR 预计15%）；③ 线上渠道高速增长 （未来5 年CAGR 预计19%）。从格局来看，参与者普遍为 长期行业深耕的日化用品集团，依托品牌和产品建立深厚壁垒，因此集中度普遍 较高，2019 年衣清/洗衣液市场CR5 分别为67%/81% 。 ▍个护清洁（细分市场二）：规模较小但疫情催化高增。根据FrostSullivian （转 引自蓝月亮招股说明书），2019 年我国个护市场规模 95 亿元（过去 5 年 CAGR=2.5%）。我们认为，疫情冲击极大改变健康卫生习惯，催化洗手液等产 品需求长期稳定增长，预计未来5 年行业CAGR 达9.8% ，2024 年市场规模有 望达151 亿元。分品类看，2019 年洗手液市场规模27 亿元（占比29%），但 凭借更好的护肤性能和安全性，望逐步取代传统香皂产品。预计未来 5

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