年轻人过节新时尚：玩转“联名经济”

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新华社太原10月8日电（记者王怡静）“咬开红色外皮的瞬间特别惊喜！”大学生孙宇弘向记者展示着刚买的“嫩牛五方”：红色的外皮包裹着牛肉、玉米脆和藕丁，“口感很新奇”。孙宇弘表示，自己非常喜欢电影《哪吒之魔童闹海》，买这个套餐主要是为了与电影联名的包装袋和冰箱贴。

与孙宇弘一样，在这个国庆中秋“双节”期间，西式快餐连锁品牌肯德基与电影《哪吒之魔童闹海》联名推出的“红运盛宴”成了很多人的“打卡新宠”，天津多家门店“变身”哪吒主题餐厅，不少小朋友“Cosplay”成电影中哪吒的形象前来打卡。

在联名经济的催化下，年轻人的“节日打开方式”正在变得愈发鲜活。据灼识咨询数据，2024年中国IP衍生品市场规模为1742亿元，预计2029年将达3357亿元。从餐桌到旅途，从礼赠到体验，跨界联名正为传统节日注入青春活力。

图为西式快餐连锁品牌肯德基与电影《哪吒之魔童闹海》的联名产品。新华社记者 王怡静 摄

随着联名产品范围一步步扩大，联名产品也在一定程度上填补了家人之间的“年龄代沟”。今年47岁的李海云很乐意为22岁的女儿购买联名产品。“我女儿喜欢那些动画片里的人物，以前我真的不知道她在说些什么，但现在我们的交流都多了不少。”李海云开心地说。

联名产品正在重新定义“节日心意”。“90后”教师赵慧为亲友挑选的礼物颇有巧思：在大白兔快闪店购买的奶香味毛绒挂件盲盒、“大白兔X东方明珠”文创产品送小孩，与哈利波特联名的项链、手链等饰品送同龄人。

“以前旅游带特产，现在‘带体验’、装回忆。”这个假期，在江苏旅游的山西游客赵薇，逛街时发现茶饮品牌霸王茶姬有江苏和安徽区域专属的中秋限定冰箱贴，于是“立刻拿下”。赵薇说，看到它们就会想起这一次的旅游经历，作为礼物也十分特别，在小小的冰箱贴上呈现出了地区的文化风格。这种联名模式，让旅途和伴手礼兼具文化感与社交价值。

图为茶饮品牌茶百道与一款国产游戏的联名产品。新华社记者 王怡静 摄

“所谓‘性价比’，不是说要买最便宜的，而是要买‘品质匹配情感价值’的。”赵慧的想法道出了许多年轻人的心声。

许多人好奇为什么不少年轻人愿意为一张纸片或一个铁片买单，殊不知这些年轻人在意的是物品背后的情绪价值。根据上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》，2025年近六成年轻人愿意为情绪价值买单，这一比例较2024年上升超16%；此外，近一半青年关注“品质升级”，追求更好的体验感。肯德基的哪吒主题冰箱贴、霸王茶姬的中秋限定冰箱贴、哈利波特的联名饰品，这些小物件既是文化载体，更是一些年轻人的情感寄托。

“我们不是在‘跟风’追热潮，甚至买的不是物品本身，而是情绪价值、情感联结。”赵慧的话道出了本质。从老字号的文化底蕴到新IP的青春活力，联名产品正在搭建“传统”与“现代”的桥梁。

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