2025年潮玩行业资本活跃，市场竞争加剧，头部公司业绩爆发

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在一个仍处于上升期、却已明显拥挤的市场里，不同背景不同体量的潮玩公司都纷纷探索出更适合自己的路径。

2025年，潮玩行业狂热攀升，多维度混战同步上演。

一个标志是沉寂已久的消费赛道迎来了密集的资本事件。「中国版乐高」布鲁可在年初成功登陆港交所，52TOYS、桑尼森迪随后相继递交招股书，名创优品旗下的TOP TOY也启动独立IPO计划。美股上市公司量子之歌，更是凭借一起并购案实现了从教培到潮玩的战略转型。一级市场同样喧闹，影视公司、版权平台与消费巨头也接连入局。

行业的整体运行节奏被资本与市场预期推至新高。头部公司如泡泡玛特的业绩放量，尤其以上半年营收超200%的爆发式增长，与美洲市场超11倍的同比增速被点燃；中腰部品牌融资频繁，新品牌加速入场。企查查数据显示，截至2026年初，国内潮玩相关企业已超3.2万家，其中九千多家公司是在过去一年内新注册的。

随着潮玩被验证为能够承载巨大商业价值的情绪消费品类，明星营销、预售抢购、IP抢夺、跨界联名、二级市场溢价与出海竞争一同出现。创意、流量、渠道与资金在同一时间被推向前台，市场呈现出一种罕见的高密度竞争状态。

潮玩正从一个由少数公司主导的垂直领域，演变为一个参与者背景高度多元、竞争路径开始分化的开放战场。当整个行业被系统性纳入主流视野，各类玩家带着截然不同的资源与逻辑入局，一场全面混战，也就此拉开了序幕。

新玩家的不同入场券

2025年，潮玩市场进入大众化阶段，行业的参与者结构变得更加丰富多元。原有梯度中的潮玩品牌日益抢手，部分具备明星资源背景和流量运营能力的新玩家也迅速崛起。

年初，原本扎根成人教育的美股上市公司量子之歌，在乐华方面的介绍下，分步完成了对潮玩新秀品牌熠起文化Letsvan的控股收购，并宣布将教培业务剥离，All in潮玩赛道。资本重组后，量子之歌更名为奇梦岛，并提出「纳斯达克潮玩第一股」口号。

Letsvan成立于2020年，早期仅有又梨ZIYULI一个爆款IP，出货量集中在下沉市场。品牌升级后，旗下新IP WAKUKU调整渠道和运营策略，借助乐华的明星资源，最终在2025年Q3单季营收即接近9000万元，迅速完成了从初创IP到年营收过亿的跨越。过程中量子之歌股价一度暴增超4倍，乐华也增长近4倍。

成立于去年6月的AYOR TOYS，创始团队则具备深厚的MCN与达人运营背景，在进入潮玩行业时选择绕开传统圈层积累路径，通过明星绑定与集中投放实现快速破圈。同年9月，AYOR TOYS官宣田栩宁出任全球代言人，首日全渠道销售额突破4000万元。除了阿里巴巴领投了该品牌天使轮融资外，田栩宁经纪公司华策影视亦有参与投资。

乐华、华策、无忧传媒等拥有强大艺人资源的资本相继入场，进一步强化了流量资源与消费品牌之间的联动关系。而随着IP产业整体不断升温，也有越来越多上游版权公司开始通过投资、控股或战略合作的方式持续加码潮玩行业。

5月，万达电影与中国儒意联手入股52TOYS，总共投资1.44亿元，持有7%的股份。一周后，52TOYS向港交所递表。7月，阅文集团在投资Hitcard后再次发力潮玩，独家战略投资毛绒潮玩品牌「超级元气工厂」，持股10%。对他们而言，将自身IP在上下游进行打通时，潮玩公司能够在产品开发和供应链能力等方面，提供更专业的资源与经验支持。

在这种环境下，潮玩品牌也加速资本化进程以实现增长，融资贯穿全年近20起。初创不到一年时间的潮玩品牌OHKU，获得近亿元首轮融资。黑玩HEYONE以年上新1000个SKU的快节奏，完成过亿元A轮融资。TNT潮玩在2025年上半年收到了超过10个投资意向，融资金额达数亿元，都显示出投资者对高成长潮玩品牌的强烈关注。

随着潮玩市场从圈层走向大众，行业竞争也转向了流量转化效率与IP破圈能力，明星效应和情感共鸣正成为潮玩放大营销效率的普遍手段。比如TNT潮玩去年相继官宣了欧阳娜娜、白敬亭的全球代言；HEYONE黑玩也宣布侯明昊为品牌代言人并同步推出限定礼盒，12小时内带动全平台销售额破700万元。TOP TOY、52TOYS及jELLYCAT等品牌也纷纷加码明星营销，提升市场认知度寻求快速成长。

与此同时，AI潮玩等新物种开始露头，使得潮玩的属性从静态摆件向多模态交互的智能陪伴延伸。过去一年，AI玩具及相关陪伴硬件赛道的公开融资事件已超过30起，其中有11起超过亿级人民币规模，资本纷纷押注「AI时代的下一个泡泡玛特」。

IP抢夺的生死时速

潮玩加速走向大众市场之后，行业内对于新IP的挖掘变得更加迫切。一方面，热门IP被快速消耗，生命周期缩短至几个月甚至几周；另一方面，来自不同背景的多元参与者涌入，对优质IP的争夺愈发激烈。

即便是头部公司，也无法停止寻找下一个增长点的脚步。在2025年8月创下股价新高后，泡泡玛特市值在短短四个月内又回撤超40%，蒸发约2000亿港元。这波剧烈回调背后是市场深层的疑虑：下一个LABUBU在哪里？

事实上，泡泡玛特已经是目前最成熟的IP运营样本，其定义自身为IP平台，通过签约300余位设计师，形成稳定的内部创作与筛选机制。除了稳住MOLLY等长青资产，它还在持续签约培育如HACIPUPU、绘本IP星星人这类本土新锐力量，使其迅速成为破亿IP；同时深入区域市场，挖掘出如由泰国本土艺术家创作的CRYBABY，这也是LABUBU之后增速最快的跻身10亿俱乐部的IP。

在高频上新的市场节奏下，等待IP缓慢成熟的耐心日益稀缺，自研孵化的不确定性被进一步放大。抢夺已被市场验证、具备粉丝基础的IP，正在成为更现实的行业选择。

资本与产业并购一时成为部分公司提速、获取IP的重要方式。TOP TOY旗下热门IP Nommi糯米儿，就来自其2025年控股收购的果然有趣文化。奇梦岛也从产品公司升级为平台公司，以更高的分润吸引年轻设计师和艺术家与其签约。小黄鸭B.Duck背后的徳盈控股则收购了潮玩品牌HIDDEN WOOO。

为了掌握差异化优势，潮玩渠道也开始更深度地介入IP链条。KK集团旗下潮玩集合品牌X11就深入参与IP采买、产品开发及线上运营等环节，旗下热门IP Pingu就源自原版瑞士黏土动画。去年年底，X11还推出「繁星计划」，通过「IP联名+IP孵化+IP签约」三条路径，为艺术家IP提供从设计、生产到营销的全链路支持，形成多维度孵化与推广体系。

名创优品在2025年也独家签约近二十位艺术家IP，并启动全球「IP天才少年计划」，向顶尖人才提供百万至千万年薪签约激励，并借助强渠道能力快速验证不同IP的市场反馈。创始人叶国富还称今年「要浪费一个亿投入到IP当中」。

许多原本不在潮玩体系内的大公司诸如追觅、得力、讯飞等，也开始尝试孵化或签约IP。年末，芒果TV旗下电商平台「小芒」也正式宣布大规模入局潮玩市场，并推出首个自研原创IP Cluebie。

随着IP争夺加剧，一批具备国际视野的IP买手与代理商应运而生。阿里鱼凭借三丽鸥、吉伊卡哇、宝可梦等海外顶流IP，横扫天猫双11榜单前三，通过本地化共创实现效益最大化。起重集、奇萌遁甲等轻IP运营商，则利用社交媒体让线条小狗等表情包IP通过消费联名跃升为顶流。

然而，激进的抢夺背后，隐藏着同质化的深层危机。去年在一些潮玩展会上，经常会看到非常多同类型IP的不同变体，陷入表情、姿势、题材的微小变化竞赛。而当用户面对一堆似曾相识的形象感到疲倦时，抢夺的速度越快，消耗行业根基的速度也越快。

因此，能否为一个IP注入独特的灵魂，并找到延长其生命周期的可持续模式，将成为区分真正IP经营者与短暂流量收割者的标尺。

行业内部的路径分化

进入2025年，市场供给迅速丰富，潮玩行业也发展到了精细化运营的新阶段。不同玩家依托自身资源禀赋，在品类选择、营销效率、渠道与供应链上形成了多元解法。

泡泡玛特将IP差异化运营作为重要战略，新设「艺术家经纪人」岗位，专注于为每个IP量身定制发展路径。也是在这个过程中，LABUBU找到了更适配的搪胶毛绒形态，伴随这一品类创新方向，随之又打开了潮玩的包挂新消费场景。结合Lisa等明星的带货和泡泡玛特城市乐园的人偶表演，这一已孵化七年的IP才逐渐实现全球走红。搪胶毛绒品类也因此进一步走向大众。

在行业内首次提出「大盲盒」概念的TNT潮玩，则延续了传统潮玩稀缺性逻辑的核心圈层路径。其主力产品尺寸较常规盲盒放大30%—50%，定价80元左右，通过自研小程序进行众筹筛选，原创设计稿先由用户点赞和出资验证，仅保留具备商业潜力的IP产品化，如Rayan、Liita等IP众筹金额均突破200万元。依托限购机制与精准社群运营，TNT潮玩维持了二级市场的高溢价，并反哺B端渠道带动IP热度和收入。

另一端，以桑尼森迪为代表的下沉路径则将潮玩推向极致性价比的维度。1月8日刚刚递表港交所的桑尼森迪，凭借自建工厂的供应链优势，将成本压至极低，其IP玩具零售价多在9.9元及以下，品类上也以尺寸更小的萌粒产品为主。据业内估算，其产品可以铺向数十万级别的终端网点，覆盖文具店、杂货铺、社区小卖部等非典型潮玩场景。但根据招股书显示，桑尼森迪经销商渠道收入占比超70%，渠道控制力弱于直营为主的TOP TOY等公司。

TOP TOY至今仍被认为是「渠道型公司仍有机会」的代表。依托门店网络，将渠道本身作为测试场，通过陈列位、展台和快闪空间，快速验证不同IP的市场反馈，再决定是否加大资源投入。在高度分散的潮玩市场中，这成为一种相对可量化、可复制的优势。

从更宏观的零售环境看，潮玩所处的线下空间也正在经历一轮洗牌。过去几年占据购物中心一层的国际快消品牌不断撤柜，点位持续汰换；泡泡玛特与TOP TOY近一年也在主动调整门店结构，关闭部分效率不高的门店，全国范围内，优质潮玩点位的容量仍被认为在千店规模以上。

2025年，TOPTOY还在南京东路落地了首家全球旗舰店，面积达1000平。这条黄金商圈的街道上，还坐落着泡泡玛特此前布局的大店，以及总面积2000平的名创优品全球壹号店。通过城市乐园和超大旗舰店的沉浸式体验，品牌们将线下场景从单纯零售点升级为具有「文化包裹感」的IP朝圣地。

但当渠道方开始强调自有IP或独家内容，外部IP的空间势必被进一步压缩。不少IP在签约后得不到持续曝光，被快速消耗、冷处理，最终走向解约。

在这样的背景下，一批以线上渠道为核心的潮玩品牌开始浮现。以AYOR TOYS为例，其主要依靠线上自营，目前营收高度集中在两个头部IP，共计贡献超过80%营收。在渠道布局上，抖音作为内容种草和直播转化的主阵地，贡献了约50%的营收；天猫作为品牌沉淀和用户复购的基础盘，占比超过30%；而小红书则承担了口碑营造与社群扩散的角色。

值得注意的是，在这一轮市场扩容中，轻量化创业的门槛被显著拉低。独立工作室与小体量原创潮玩仍在持续涌现，大量来自小红书、站酷的素人设计师IP，也在不断试水市场。这类产品试错成本低、风格差异明显，但普遍面临渠道与供应链瓶颈，规模化难度较高。

一位投资人表示，过去一年他大概看过二十多家潮玩公司。从企业自身的生存状态来看，行业路径确实呈现出高度多元化，「这门生意你现在就觉得太好做了」。他甚至看到身边有创业者依托AI辅助设计、借助成熟供应链与标准化生产，仅用极小团队便能完成IP从设计到商品化的闭环，快速做到千万规模。

但从投资视角出发，逻辑却完全不同：真正具备可投性的项目屈指可数。这类公司并不追求成为下一个泡泡玛特，而是以更低预期、更快验证，构成潮玩市场的长尾生态。

全球化成为必答题

在更广阔的海外市场，新的消费人群、新的审美语境与尚未被充分开发的新零售体系，为潮玩提供了另一种「被看见」的可能。

LABUBU的爆火，成为这一轮全球化叙事的关键节点。它不仅验证了中国原创潮玩IP在海外市场的接受度，也让行业意识到，出海能够实质性承接增长的第二曲线。以泡泡玛特为例，2025年上半年其海外收入已飙升至55.9亿元，是去年同期的四倍有余，其中美洲市场收入达22.6亿元，同比增幅1142.3%。

在这一背景下，头部公司的出海路径更像是国内成功模型的放大。泡泡玛特、TOP TOY等品牌，依托已经成熟的IP体系、供应链与零售经验，将核心能力复制到海外，通过自营门店、快闪与本地渠道合作逐步扩张。这类路径的优势在于确定性较高，但也意味着需要承受更重的组织成本与更复杂的本地化挑战。

与此同时，另一类公司选择了更激进、也更灵活的方式。JOTOYS的出海表现尤为典型。公司预计全年海外GM将达到2.4亿元，同比增长超300%，其中美国市场贡献了60%–70%的规模，代表性IP OYO哦哟熊的海外收入占其IP总收入的75%以上。

还有一些品牌，将出海视为一次重新定义品牌位置的机会。HIDDEN WOOO近年来频繁亮相泰国、新加坡等海外潮玩展会，并通过快闪活动与明星曝光快速建立认知，其旗下IP Cimmy、THE SLLO、diudiu baby不仅在海外完成商业转化，也反向提升了品牌在国内的影响力。

2025年才成立的OHKU，则几乎从一开始就跳过国内内卷的红海，在中国供应链加持下将快速迭代的产品直接瞄准欧美主流市场，避开了竞争激烈的东南亚。其逻辑正是用更快的节奏抢占尚未被充分开发的海外情绪消费空间，近期已完成近亿元首轮融资。

在国内竞争趋于拥挤的同时，全球市场正在打开更大的想象空间。出海不再只是附加选项，而是成为越来越多潮玩公司的增长核心。无论是国内成功模型的外延，还是海外优先的差异化竞争，行业已经进入一个可以跳过单一市场的阶段。

如果回看过去十年，潮玩几乎是中国消费市场中最幸运的细分之一。它同时享受了内容产业的成长红利、新零售渠道的扩张红利、品牌出海的集体势能，以及年轻消费群体对情绪价值与审美表达的持续放大。

但由于创意难以垄断，国内供应链与代工能力又高度成熟，使得新玩家的涌入速度远快于市场消化能力。目前整体来看，潮玩仍然处在上升周期之中，市场空间并未收缩，但确定性的红利正在消失。它不再奖励单点能力，而更考验综合能力与路径选择。

在多元路径并行、混战持续的当下，真正能走远的，或许不是跑得最快的公司，而是那些能够在不同阶段，为旗下IP和产品不断找到合适位置的公司。

END

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