©️新博弈
文丨绿海谣
立秋时节，“秋天的第一杯奶茶”如期刷屏，但今年的主角变了——淘宝闪购、美团等外卖平台带着明星代言冲到台前。8月2日，无数用户涌入淘宝闪购搜索“金晨送奶茶”。这位淘宝闪购代言人发放的18元免单卡，在立秋前5天已掀起首波流量高峰。仅32亿，网友晒出“薅到金晨奶茶”的订单截图刷屏社交平台。
这场由《凡人修仙传》主演金晨点燃的奶茶狂欢，恰是淘宝闪购“明星+热剧”饱和攻击的缩影。截至文章发出，《凡人修仙传》以优酷站内热度10199登顶年度开播纪录。淘宝闪购不仅拿下了该剧总冠名，还一口气包揽了优酷、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV四大平台暑期重点剧集广告资源，植入率达100%。
从一杯明星奶茶的限时狂欢到暑期剧集的全面霸屏，淘宝闪购正以这套高饱和攻击策略，在外卖红海中烧出一道新玩家的突围轨迹，这种模式与其他两大外卖平台形成了明显的差异。
淘宝闪购：
承包热剧狂刷脸，靠密集曝光抢认知
2025年暑期档，淘宝闪购祭出了一套“全包围”营销打法——不是挑着投几部热门剧，而是把四大视频平台的11部重点剧集全部纳入囊中，从《凡人修仙传》《樱桃琥珀》到《朝雪录》，广告覆盖率直接拉满至100%。这种“无差别赞助”的核心思路很明确：让观众打开任何一部热门剧，都躲不开淘宝闪购的身影。
具体操作上，淘宝闪购玩起了“分层渗透”。
面对《凡人修仙传》这类自带流量的顶级剧集，它直接拿下总冠名，把品牌名钉在片头片尾的黄金位置，确保每一位打开剧集的观众第一眼就能看到。
更妙的是和主演金晨的联动。一部创意短片里，金晨穿着剧中仙侠装端着古风茶盏，镜头一转就举起现代奶茶杯，一句“修仙也要喝奶茶”既接了剧集的梗，又把品牌植入得毫不生硬。#凡人修仙传女主喝奶茶也这么仙吗#的话题顺势发酵，让广告从被动观看变成了主动讨论。
淘宝闪购“金晨送奶茶”活动
对付《朝雪录》这类合作剧集，策略又换了一套。淘宝闪购请来了李兰迪、孟子义当品牌大使，不只是拍短片，更搞起“云包场”“主创直播互动”。粉丝在直播间发弹幕抽奖，就能领到闪购红包；看剧时长达标，还能兑换奶茶免单券。靠着饭圈文化的带动，不少剧集粉丝真就成了平台用户，这种“看剧薅羊毛”的模式，把剧集热度稳稳变成了消费动力。
不管是顶级剧还是合作剧，有个操作是统一的：中插广告和贴片广告轮番上阵。单部剧的广告总时长最高能到360秒，平均每集要出现三四次。相当于观众看剧时，每隔十几分钟就会被“提醒”一次，这种高频次投放，硬是把“看剧等于见闪购”的印象刻进了用户心里。
剧集之外，淘宝闪购还把综艺变成了“第二战场”。《你好，星期六》里循环播报的“看综艺，用淘宝闪购点外卖更便宜”，《新说唱2025》里喊出的“神抢手专治不服的胃”，让观众换个频道刷综艺时，照样逃不开它的存在感。
明星阵容更是铺得够广，截至文章发表，淘宝闪购合作的明星超过15位。杨幂、李现等顶流当代言人撑场面，苏醒、胡夏、金晨等艺人则化身“场景大使”——汪苏泷在演唱会推夜宵福利，胡夏吆喝冰品免单，金晨专注奶茶推荐，每个人都带着具体的优惠活动，把粉丝注意力精准引向消费场景。
淘宝闪购代言人·福利合伙人杨幂&李现
线上打得火热，线下也没闲着。广州等城市的地铁里，“活力橙”主题广告墙亮眼夺目，车厢里印着“新人大额红包”“百万奶茶免费”的标语，成了移动的品牌展。户外大屏、电梯广告同步发力，把通勤、逛街、居家的场景全给覆盖了。
心理学中有个“纯粹曝光效应”，意思是人们对熟悉的事物更容易有好感。哪怕一开始对这些频繁出现的广告感到厌烦，但长期反复接触后，品牌会在人们的潜意识里留下印象。等用户有相关需求时，这种印象会让他们优先想到这个品牌，最后可能就会下单购买。
淘宝闪购正是抓住了这一点。它的核心目标是让观众形成一种强烈的印象：看热门剧时肯定会看到淘宝闪购。在暑期档的所有热门剧里，它用高密度、全方位的方式植入广告，比如总冠名、中插贴片、明星联动等，反复强化品牌信息，就是想让这种“看剧见闪购”的关联变成观众的条件反射。
这种靠高频曝光建立场景关联的做法，其实不少品牌都在用。比如抖音上的转转、闲鱼、瓜子、得物，被用户戏称为“达人变现四宝”。它们投了大量广告，覆盖了从头部到中腰部的各类创作者内容。这些广告还有固定的标志性话术，像转转常说“买了新手机，旧的都怎么处理？”。时间久了，用户甚至能在广告出来前就猜到，还会发弹幕互动，比如“让他赚”，这种互动又反过来加深了品牌在用户心里的存在感。
虽然它们用的媒介平台不同，一个是抖音短视频，一个是长视频剧集，但转转和淘宝闪购的核心逻辑是一样的，都在特定的内容消费场景（比如刷短视频、追剧时）进行高强度、重复性的品牌曝光。目的都是利用纯粹曝光效应，把品牌和特定场景深度绑在一起，从而在用户心里占据一席之地，等用户有需求时就能促成转化。这也说明，高频次、强关联的曝光在现在的营销中是很基础也很重要的做法。
不过，光靠曝光还不够。转转能让人接受，是因为它解决了闲置处理的麻烦；淘宝闪购要能让用户真下单，终究还是靠即时优惠和便利。毕竟，再眼熟的广告，也得有实打实的价值，才能让人心甘情愿打开App。
京东不追剧集追热点
美团广告藏剧里
和淘宝闪购的“全包围”不同，京东外卖和美团走出了两条更“专”的路。
京东外卖直接绕开了剧集广告的主战场，2025年的营销带着鲜明的“热点追逐者”标签，不恋战固定场景，专抓转瞬即逝的流量高峰。
7月底，代言人张艺兴突然化身外卖员，搞了场“双盲配送”：随机抽订单亲自送，配送箱里塞着定制冰袋和手写祝福卡。#张艺兴外卖员造型#当天就冲上热搜，网友追着看“顶流送餐”的路透，顺带点开京东外卖App下单。618期间，京东联合湖南卫视开了第二场《开心夜》晚会，《中餐厅》林大厨在舞台上炒的排骨年糕、牛肉粒炒饭，不仅现场送，还同步上架平台，用户摇一摇就能领专属券，把晚会热度直接变成了订单。就连5月底的欧冠决赛，京东也没放过。用户点夜宵能猜球队输赢，猜中赢OPPO全家桶，顺便领10元券，硬生生把看球的球迷变成了夜宵下单客。
更妙的是对创始人刘强东个人IP的挖掘。他穿红工服等取餐的照片被网友发现像猪猪侠，表情包刚在社交平台传开，京东3天就推出了联名产品。去年他以“AI采销东哥”直播，40分钟卖了10万单。这种“用户造梗，平台接梗”的反应速度，让刘强东的“接地气”形象成了天然流量入口，比硬广更有记忆点。
美团则把重心放在了“内容里藏广告”，尤其在短剧领域玩出了新花样。
最绝的是自制短剧《我在日记本里逆天改命》。剧里的保安靠神奇日记本实现愿望，而“美团神券”成了关键道具——用券“1元吃火锅”“0元住酒店”，省下的钱还解锁了豪车试驾。剧情里藏着“点击膨胀神券”“倒计时抢福利”的互动，用户追着看剧情，不知不觉就点开了美团App。
明星合作上，京东签了张艺兴、刘翔等6人，美团则合作了黄龄、孙颖莎等9位。在“秋天的第一杯奶茶”营销中，美团特意凑了个跨年龄的明星阵。赵雅芝国民度高，能勾起中老年用户的情怀；吴宣仪自带潮流感，正好吸引年轻群体；敖子逸是新生代偶像，精准触达爱追星的Z世代。这波操作下来，不管是爸妈辈、同龄人还是学生党，都能被对应的明星“种草”，把各年龄段的消费偏好都照顾到了。
另外，美团与孙颖莎的联动堪称“精准狙击”。这位双圈金满贯得主，一边在赛场上拿冠军，一边在采访里说“行李箱装满各地小吃”，美团直接把她定为“美味生活代言人”，主打“拼好饭”板块。她的“元气吃货”人设和平台“连接柴米油盐”的定位完美契合。
美团美味生活代言人孙颖莎
相较于娱乐明星代言，运动员的成绩是可量化的“硬通货”，其奋斗历程天然具备叙事可信度。对比流量明星的人设包装，孙颖莎的人设更具真实感。同时，她的国民度跨越不同年龄层，从青少年到中老年粉丝，全被圈进了“点外卖想到美团”的认知里。
一个追热点打快拳，一个埋内容做深植，京东和美团的打法虽不同，却都避开了和淘宝闪购的正面碰撞——与其在“曝光量”上拼消耗，不如在“记忆点”上做文章。
平台基因决定“出牌方式”
这些策略的差异，既源于平台自身的资源特点，也藏着对投入产出的不同盘算，尤其广告成本的高低和背后的逻辑，值得仔细拆解。
淘宝闪购的密集广告轰炸，是后来者的破局术。作为外卖赛道的新玩家，它需要在短时间内撕开市场缺口。
以《凡人修仙传》为例，这部剧在优酷的热度达到10199，成为平台年内开播首日热度冠军，广告密度也极高。
按照行业里顶级剧集的常见定价，一部剧的总冠名费一般在几千万，取中间值4000万，这部分费用能覆盖剧集片头、片尾核心位置的全程曝光。而该剧的高热度和高曝光，直接推高了成本，总冠名费因为热度溢价可能达到6000万。
除核心冠名权益外，前贴片的采购投入也因高热度同步增加。再加上邀请一线演员金晨拍摄定制短片并配合话题营销，以及按冠名费和广告采购费总和计算的活动执行费，整体成本进一步叠高。
这些投入分别对应“流量溢价成本”“广告场景采购”“明星联动费用”及“落地执行开支”，完整覆盖了从获取高价值曝光到激活用户互动的全链路。初步推算，淘宝闪购在《凡人修仙传》中的总投入可能超过1亿。
而《朝雪录》这类合作剧集，成本相对较低。尽管该剧在爱奇艺热度破万、以27.9%的市占率稳居榜首，但因主演知名度有限，整体投入大幅降低。具体来看，邀请李兰迪、孟子义等腰部演员担任品牌大使的总费用控制在300万元，不足顶级剧明星费用的三分之一。叠加广告采购、“云包场”及直播活动的执行成本，最终成本可能相当于《凡人修仙传》等顶级剧的十分之一。
整个暑期档，淘宝闪购在11部剧集中的总投入可能达到8亿。其中4部顶级剧集，包括《凡人修仙传》《樱桃琥珀》等，单部成本在1亿到2亿之间；7部合作剧集，包括《朝雪录》《华山论剑》等，单部成本可能在0.2亿到0.5亿之间。
这种“分层砸钱”的逻辑很直接：用顶级剧的高流量造声势，用合作剧的低成本铺广度。这种投入带来的回报是显著的，淘宝闪购7月27日宣布，连续两个周末日订单超9000万。80万餐饮门店实收增加超万元，30万非餐门店突破历史峰值，近140万商家日均订单和收入显著增长，印证了“规模换认知”的短期效果。但长期来看，它必须从“砸钱换曝光”转向“曝光换复购”，否则这种高成本模式可能难以为继。
京东的“热点游击”，则是差异化的巧劲。它避开剧集广告的红海，专抓流动性热点。刘强东的配送照片引发表情包传播后，京东3天内落地联名产品，直接带动25-35岁用户占比升至58%，App单日新增用户涨23%。这种“抓一次热点吃一波流量”的策略，更像精准狙击——不追求持续曝光，但求每次出手都能转化成短期订单。
不过，这样的策略可能使得流量波动较大，若长期缺乏优质热点，很容易陷入“曝光断档”。同时，如何将热点带来的短期用户转化为稳定用户，并承接好服务也是一个重要的问题。
美团“广告即内容”的思路，本质是降低用户对广告的抵触。当用户为剧情投入情感时，品牌信息会悄悄钻进记忆。签约孙颖莎作为“美味生活代言人”也是同理，用运动员的真实人设，把“美团等于生活便利”的认知自然植入不同年龄层。
三家的策略选择，其实早写在各自的基因里。淘宝闪购背靠淘宝的流量池和资金储备，有底气打“饱和攻击”。作为后来者，它必须用高投入快速抵消美团、京东的先发优势，哪怕短期ROI可能略低，也要先把“外卖有淘宝闪购”的认知砸透。
京东的“创始人IP+热点营销”，是对自身优势的极致利用。刘强东的个人形象自带话题性，用户会主动拍他送餐、做表情包。这种“天然流量体质”是其他平台没有的，与其花钱买固定曝光，不如用IP造事件，既省成本又易传播。
美团的“内容深植”，则是对“本地生活服务商”定位的强化。它深耕行业多年，用户对其“能解决生活需求”已有基础认知，不需要靠强曝光破圈，而是要靠“场景绑定”加固心智。当用户想到聚餐、点外卖、买生鲜时，能下意识联想到美团，这比单纯“被看到”更有价值。
外卖平台的营销战已进入深水区，流量获取只是起点，流量不再是“买得到”就够，更要“用得值”。这场比赛最终拼的不是谁曝光更多、话题更热，而是谁能让用户在产生需求时，第一时间觉得“它最适合我”，这或许是所有营销的终极目标。
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