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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Joy
本期关键词
女性叙事｜脱口秀｜她经济
在传播语境日益多元的当下，女性表达正在从边缘走向中心。品牌也越来越意识到，想要赢得女性消费者的情感共鸣，就不能只停留在对“她经济”的标签化定义上，而应真正进入女性的情绪现场与价值场域。近年来，脱口秀作为一种轻松却富有锋芒的表达形式，正在成为“软性传播”的重要阵地。尤其是女性脱口秀演员，如李雪琴、杨笠、房主任的频繁出圈，助推“女性叙事”向公共议题层面的转化与渗透。近期走红的中年脱口秀演员房主任，用一场场语言的表演打破刻板期待，也重塑了当代社会对“女性角色”的认知边界。沪上阿姨借助房主任的热度，发布联名杯文案“自由在握”，不仅是一次及时的借势营销，更是一次精准的女性情绪捕捉与品牌价值共鸣的策略实践。
图片来源于微博@沪上阿姨
房主任出圈背后，
是怎样的“女性力量”？
1. 女性脱口秀的兴起：从个体表达到集体共鸣
脱口秀作为兼具娱乐性与批判性的内容形式，近年来逐渐成为女性表达社会观点的重要舞台。杨笠以犀利幽默刺破性别刻板印象，王越直面女性月经不适的禁忌话题，而来自山东临沂农村的房主任则以一句“我不要只活在别人定义里”引发广泛共鸣。这些女性脱口秀演员的表达突破了传统“好女孩”“乖女性”的框架，用幽默与真实直击社会痛点，激发观众的情感认同。女性脱口秀内容的转型，折射出社会结构与传播环境的深刻变化。从早期的恋爱、减肥等“轻松吐槽”，到如今直面性别偏见、家庭压力、年龄焦虑，脱口秀以“轻松但有锋芒”的表达方式，成为当代女性争取叙事权的重要武器。品牌敏锐捕捉这一转向，通过真实鲜活的人物故事嵌入女性语境，完成从传播内容到传播价值的跃迁。
2. “中年叙事”突破：不年轻、不讨好、更真实
2020年，苏敏因“独自驾车出走”事件在互联网上引发广泛关注。她因无法忍受长期压抑的家庭生活，开启一段没有终点的旅行。这一举动迅速成为“中年女性精神出走”的象征，引发了大量女性共鸣。近年来，越来越多像苏敏一样的中年女性，开始打破沉默，走入公共视野——她们不再是传统意义上“隐身的母亲”或“家庭的附属”，而是以鲜明的个体姿态讲述自己的故事，表达真实的情绪与选择。作为一名普普通通的50岁中年女性，房主任在《喜剧之王》的舞台上讲述“重新做自己”的经历，她以幽默的口吻，自称是村里的“信息中心主任”，用一句“翻不过的大山，就炸平它！”，赢得全场掌声。她不是传统的流量代言人，但却以真实与勇敢成为了中年女性表达的代表性符号。
图片来源于微博@临沂房主任
她的走红击中了“中年女性不可见”的文化结构，激发出对自我价值的集体追问。品牌抛弃流量明星的惯性，选择她，是一次传播策略的去中心化转向。房主任并不是传统意义上的“代言人”类型。她50岁，不年轻，也没有流量光环，但正是这份真实与鲜活打动了观众。她的故事不是励志鸡汤，而是“真实生活”与“不愿将就”的表达，代表了一种被忽视的女性生命经验。房主任就像我们身边的真实女性，她勇敢讲述自己的遭遇，以一种幽默风趣的口吻讲出了当代女性集体情绪，也成为品牌实现“共感”的关键路径。
当真实发声遇见品牌温度：
沪上阿姨与房主任的双向奔赴
1. 非典型代言的破圈效应，从流量逻辑到真实叙事
沪上阿姨没有选择流量明星，而是选择了一个“没有滤镜”的真实女性——房主任，这背后是一种品牌理念的表达：我们理解并陪伴每一个真实的女性人生。借助房主任的真实叙事，沪上阿姨得以向外界展示其更具包容性的女性立场。房主任因登上《喜剧之王》舞台讲述自己的故事而迅速走红。她不是流量明星，也不符合传统广告中“年轻、漂亮、有话题度”的代言人形象，却凭借真实、坚定和勇敢的表达，赢得了女性群体广泛的情感共鸣。节目播出后，其视频播放量在抖音突破千万，各平台粉丝暴涨数万，成为中年女性“情绪代表”。根据社会认同理论，个体通过与具有相似经历的角色建立联结，强化群体归属感。房主任的个人经历——从农村家庭主妇到勇敢追梦的脱口秀演员，打破了“女性价值”与“年龄焦虑”的刻板叙事，呼应了“独立、探索、融合与新生”的品牌理念。沪上阿姨通过联名杯文案“自由在握”，将房主任的个体故事升华为群体情绪的共鸣载体，实现了品牌价值的精准传递。
图片来源于微博@临沂房主任
2. 品牌理念的具象化，从产品到情绪连接
沪上阿姨此次联名不仅是一次营销活动，更是对“她经济”趋势的深层洞察。品牌通过房主任的故事，将“自由在握”从抽象的品牌slogan具象化为女性自我实现的象征。联名杯设计融入房主任的标志性语句，如“炸平大山”“活出自己”，以视觉化的方式强化情绪共鸣。同时，品牌在线下门店推出“自由在握”主题活动，邀请消费者分享自己的“自由清单”，进一步深化用户参与感。根据QuestMobile 的《2024“她经济”洞察报告》，中国女性消费者更倾向于选择与自身价值观契合的品牌，情感共鸣成为驱动消费的关键因素。沪上阿姨通过房主任的非典型代言，将品牌从“茶饮供应商”升级为“女性情绪伙伴”，有效提升了品牌忠诚度。
3. 快速洞察社会热点，打造共鸣
房主任的走红节点与《喜剧之王》的热播紧密相关，而沪上阿姨在节目播出后迅速洞察到房主任的人物精神和流量，便推出联名活动，是一次典型的“内容共创借势”。不同于传统意义上的“贴热点”，这类合作更加强调价值观同步与语境共振。而这样的策略背后，是品牌与女性表达者之间从购买影响力到共建内容的合作关系转变。房主任并不是为品牌背书，而是以她的生命经验与品牌理念形成共鸣，共同讲述“自由选择、勇敢生活”的当代女性叙事。沪上阿姨的敏锐洞察力也在其他案例中得到体现。例如，2024年电视剧《玫瑰的故事》爆火，剧中“国民奶奶”吴彦姝饰演的母亲角色以坚韧与包容的形象深入人心，引发了观众对跨代际女性力量的广泛讨论。沪上阿姨迅速响应，邀请吴彦姝参与品牌12周年“她，自由在握”活动，与房主任、青年演员鞠婧祎、游泳世界杯冠军刘湘、内容创作者孟羽童等全年龄层女性代表共同演绎“东方她力量”。
图片来源于微博@沪上阿姨
做女性陪伴者：
品牌如何“读懂”女性情绪？
1. 情绪共振之外的“情绪陪伴”策略
不只是“表达”，而是品牌如何成为女性“长期陪伴者”，通过内容持续互动、社群经营，建立品牌忠诚度。如沪上阿姨通过线下活动、互动话题持续激发女性群体参与感。除了认真做茶饮，在女性自我价值支持方面，沪上阿姨多年来聚焦“经济自主”与“健康关怀”两大核心。从“沪助她力量”到推出的“女性健康关爱计划”“救她在身边”“送她一朵小红花”等项目。此外，美妆品牌方里也以“皮肤博物馆”项目切入女性叙事，展开一次从身体经验出发的深度共情传播。品牌聚焦用户“伤疤”这一具有象征性的身体记忆，发起“关于伤疤的秘密”征集计划，并与五位女性用户共创内容，讲述她们关于自我接纳、情感创伤与身体和解的故事。
图片来源于微博@FunnyElves方里
不同于浅层共情，方里在表达“看见”的同时，也主动回应用户的真实情绪需求。品牌不仅联动壹心理开通公益倾听专线，还发起线下“伤疤复原企划”，通过冥想、谈心等形式构建群体性治愈空间。方里以“真实故事+心理支持+品牌理念”的组合，突破了内容叙述的单向输出，将“情绪陪伴”真正落地为持续性的价值共创行为。
2. 跨文化、多代际女性情绪对话
当代女性群体呈现多元化，品牌不能只关注单一年龄层。不同代际女性情绪诉求差异巨大。探讨品牌如何同时满足不同女性的心理需求，构建多元包容的品牌形象。巴黎欧莱雅以“没关系，每一步都值得”为主题，打破单一的“大女主”叙事框架，关注女性在低谷期的真实情绪与成长轨迹。欧莱雅联合播客平台小宇宙推出系列音频内容，邀请普通女性讲述她们的“值得”的时刻，并举办“听见·值得之夜”等线下活动，打造以UGC为核心的共创生态。巴黎欧莱雅用更温柔、真实的方式，回应当代女性对“没关系”的需求，构建起品牌与用户之间更深层次的价值共鸣。
3. 女性自我认同与品牌价值观的共振
“她经济”不是消费主义的代名词，而应成为女性价值表达的共同平台。品牌不应只是“说给女性听”，更要“与女性共情”。房主任的表达之所以被女性用户接纳，是因为她不仅在讲述自己，也在讲述“我们”。今年520，金典推出短片《祝你像姐一样》，借助王蓉的“姐感”表达，将“爱自己、活得漂亮”作为对所有女性的祝福，回应女性在时代洪流中的成长、伤痛与自洽，既传播品牌价值，也完成了从“被看见”到“被偏爱”的用户情感链接，强化了品牌人格的温度与深度。越来越多的品牌听见女性的声音，看见了女性的需求。内外提出「No Body is Nobody」主张，打破身体标签的隐性规训，倡导女性以身体为本位；爱慕推出「反脆弱设计」的设计理念，以抗撕扯、抗压力、抗憋屈的功能性内衣回应女性在生活中面临的多重角色压力，用身体的舒适感反哺精神的强韧性。品牌正在从产品层面的“关怀”升级为情绪层面的“理解”“共情”。
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