为什么社交媒体很重要？如何策划一场完整的社交媒体活动？

发布时间：2025-09-05 18:03

社交媒体已经成为现代传媒传播信息的重要渠道。 #生活知识# #传媒#

为什么社交媒体很重要？

社交媒体是许多消费者表达意见并与朋友、家人和同事分享想法的方式。对于一个品牌来说，社交媒体可以让你与客户交流、讨论、分享和倾听。它不仅仅是一种单向的沟通工具，也是一种理解和学习的渠道。即使你决定不使用社交媒体渠道进行交流，它仍然可以是一个有关受众兴趣、需求和行为的宝贵信息库。

根据英国通信管理局2016年的研究，英国人每天在社交媒体上花费45分钟，仅Facebook在英国就有4000多万用户。

对许多品牌来说，社交是一种低成本但很耗时的与目标客户互动的方式。这是一种共享内容的方式，对他们的客户来说，重要的是对等共享内容。这也是促进社交媒体专家（如YouTuber和博客作者）去影响客户的一种非常有效的方式。

社交媒体的趋势是什么？

社交媒体不断在扩大。即使是活跃使用量占主导地位的Facebook，用户也在逐年增长。虽然年轻观众和早期采用的老年人大有可能在使用Snapchat、Pinterest和Instagram Stories等新频道，但我们不要忘记，Facebook在英国和全球仍占主导地位。在世界各地，我们都能看到了这类情况，Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn和YouTube等大型全球网络占据主导地位。然而，也存在局部差异。例如，在俄罗斯，vKontakte被大量使用；而在中国，有很多的社交渠道，从QQ和微信（更接近WhatsApp）到微博（更接近Facebook）。

策划社交媒体活动

品牌以多种不同的方式规划着社交。CIM（特许营销协会）的三位课程主管（Nick Baggott、Marina Lumley和Graham Hansell）开发了一个可以用于规划社交媒体活动的模型，用6个简单的流程步骤来开始他们的培训计划，旨在表明他们是如何认定最好的客户计划和执行活动。

该模型有四个层次。在每个阶段，品牌都需要考虑消费者、对其品牌认知的影响因素、销售渠道的反应，以及他们需要在内部做什么，以确保活动取得成功。内部受众很重要，而且常常被忽视。社交内容通常需要由不在社交媒体团队工作的同事撰写，因此需要支持和倾听他们的意见。社交媒体团队通常需要法律、财务、合规、品牌和产品开发团队的合作，所以不要忽视这一重要受众。

该模型有6个阶段，它们与品牌可能用于其他通信渠道的其他通信规划工具一致。

步骤1：设定目标

大多数品牌都有两类社交目标。这些可以分为参与目标（接触、互动、分享、点赞、点击、关注等）和财务目标（潜在客户、转化率、销售、收入、盈利能力）。在设定目标时，一定要包括财务和参与目标，并尽量对照两者进行衡量。实际中，社交媒体参与目标的数据通常比财务目标信息更容易获取。

步骤2：了解你的受众

社交媒体可以让你在很多方面了解你的受众。很简单，你可以从测试内容开始，看看是什么得到了回应或推动了参与。例如，你的受众对幽默或思想领导力的内容有更好的反应吗？或者他们对有关你的产品或你所在市场的信息有更好的反应吗？策划或品牌创建的内容会更有效吗？

你可以进行具体的在线研究。Facebook、Twitter都有简单的调查工具，你可以用它们向受众提问。你可以问一个开放的问题，让他们阅读并回复评论。你也可以在你的网站上或在面对面的活动中添加调查，如会议和展览。然后，你可以使用社交媒体分析工具来帮助你了解你的受众。基本的社交渠道都有自己的分析工具，可以帮你分析你的受众（例如，只需点击推特下拉菜单中的分析）。你还可以用Hootsuite或SproutSocial等付费社交媒体管理工具来补充这一点。

在你开始制定社交媒体策略之前，你需要对你的受众进行细分。

B2B客户更有可能在LinkedIn或Twitter上关注到你或你的品牌，或阅读你的博客文章，而年轻消费者更有可能喜欢Snapchat和Instagram。如果你有多个观众，可以考虑以不同的方式使用每个渠道，使用不同的基调和内容档案来适应这些观众，然后让他们自己选择。比如，一家大型零售商来对“有年轻家庭的妈妈”可能会使用Facebook，对“组建家庭的年轻夫妇”会使用Instagram。

步骤3：发表见解，创造内容创意

研究数据会告诉你发生了什么，客户点击了什么。但重要的是，它能告诉你为什么吗？它能告诉你未来如何改变他们的行为吗？

这通常需要定性研究来将信息转化为见解。询问消费者是什么障碍阻碍了他们按照你的意愿行事。这些障碍可能是情感障碍，也可能是理性障碍。例如，如果你试图说服某人参加你的活动，他们可能会遇到合理的障碍，例如当天他们无法参加，或者他们的公司因预算原因禁止旅行，或者他们可能有情绪原因，例如在培训后，他们被期望成为该主题的专家，这可能会增加他们的压力，或者他们可能不想和他们认为比他们更专业的人一起参加培训，这可能会让他们感到不舒服。

因此，在你开始发展内容创意之前，首先考虑你希望每个目标受众做出什么样的行为改变，然后考虑你需要克服哪些情感和理性障碍。如果你知道这一点，挖掘想法应该简单得多。

步骤4：制定社会战略

你的策略将包括：决定谁是你的目标受众，决定你的销售主张是什么，以及你将如何接触到这些受众。由于我们已经概述了了解受众和发展内容理念的步骤，本步骤将重点介绍媒体选择。

如果你的目标包括增加参与度，你需要能够使用一个简单的模型来衡量。一种选择是Dave Chaffey的RACE模型（Reach、Act、Convert、Engage）。另一种选择是Nick Baggott的客户参与框架：

Nick Baggott的模型只考虑维持关系，因为购买可能发生在关系的任何阶段。你可能会在参与之前购买（想想在超市冲动购买新产品），但对于更复杂的购买（B2B或更复杂的物品，如假期或汽车），你通常会在购买之前进行研究，这意味着购买更有可能在参与阶段。

这四个阶段是：

1.获得（他们的注意力）——第一次接触到客户

2.参与——让他们访问你品牌拥有的媒体（网站、博客、活动等），回复你

3.互动——继续通过社交媒体、电子邮件或移动应用程序等进行互动

4.分享——成为品牌代言人，与同行分享这些内容（通常在社交媒体上）

从媒体规划的角度来看，如果你的重点是获得，那么可以考虑谷歌搜索，影响有权威的人或社交媒体广告（赞助Twitter、赞助Facebook故事、LinkedIn广告等）。然后，参与就是你把这些广告发送到哪个平台，以及你如何获得他们的许可证在你的登录页上开展对话（注册接收电子邮件、选择加入或在社交中关注你）。

步骤5：执行活动

你需要决定你的目标受众，通过哪些渠道，使用哪条信息——这就表明你已经准备好开始执行你的社交媒体活动了。

以下是一些需要考虑的事项：

•哪种语调与你的品牌价值观相一致？你会选择成为专业型还是幽默风趣型？你会保守还是有争议话题？你会只谈论你的公司或你经营的更广泛的商业环境吗？

•你会尝试新的直播格式吗？随着Facebook Live、Twitter Periscope、Instagram Stories等工具越来越受欢迎，这是社交领域的一个关键趋势。这些形式非常适合与消费者接触、培训和发布现场公告，但由于是现场进行的，因此风险更大。

•你将如何处理评论和问题？你会24小时监控和响应吗？记住，你应该对批评做出回应，但要私下进行对话，不要与客户进行公开讨论。

•谁将管理你的活动？你会有一个专门的社交媒体团队吗？你会把消息来源外包给一家代理商吗？

步骤6：衡量效果

衡量是至关重要的，因为它将使你了解哪些是有效的行动，哪些是无效的行动。每个社交媒体都有自己的免费监测工具，可以告诉你自己的帖子有多大的效果。有些还会告诉你你的受众是谁，他们的兴趣是什么。这是一个好的开始，但这个监测工具只是告诉你活动的表面状态。

营销人员的一个共同目标是了解人们在浏览了你的品牌页面后在社交媒体上对它的评价。情绪跟踪器就能帮助你做到这一点。有些是免费的，大多是在订阅的基础上付费的。这个追踪器会告诉你每个渠道有多少人提到你，并显示这些帖子对你的品牌是负面的还是正面的。情绪因素还处于初级阶段，并非100%准确，因此要谨慎使用。由于语言理解和我们在社交媒体上的谈话方式的复杂性，我们只能将这些工具视为提供有用的信息，而不是100%正确的信息。例如，这个工具不善于发现讽刺！

如果你想衡量社交媒体的财务目标，这更具挑战性。除非你有一个点击购买模式，客户可以在网上从你那里购买。你可以通过比较你使用社交媒体的市场和不使用的市场的财务状况来测试社交媒体的影响，或者你可以尝试在帖子中使用促销代码。

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