用创意赋予广告灵魂！志邦家居与钟汉良一起打造现象级营销

创意家居设计能打破传统，赋予空间独特灵魂 #生活乐趣# #生活艺术# #创意生活# #艺术家居设计#

广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。独创性的意念或新颖的构想总能给人眼前一亮的感觉，但想要真正抓住消费者内心，还需要故事化的内容作为广告营销的载体。

前不久，志邦家居携手钟汉良打造的“志邦定制 小哇一下”活动成功刷屏，通过一系列故事完成以定制家居为核心的广告营销，通过穿越时空的故事，完成了广告内容灵魂的塑造，抓住受众消费心理的同时，让受众主动成为传播者，从而缔造出新的亿级营销案例。

01

从大片到素人剧：抓住消费者情感心理

当下，消费者的消费观念经历了重大变革，从最初的注重商品数量、质量及价钱，变成对商品在心理上、情感上的满足和认同。从消费者情感出发，加入情感包装、情感文案等，让他们产生强烈的内心的共鸣，诱发他们的情感需求。

百雀羚的《四美不开心》、方太的《妈妈的时间机器》等故事化内容营销用走心的方式满足人们的情感诉求，而“志邦定制 小哇一下”活动之初，钟汉良用《妈妈的日常》、《离奇的车祸》和《爸爸的棋局》三部大片完成了“抛砖引玉”的操作。

借助钟汉良不断挑战新角色的明星特质，志邦家居为钟汉良量身定制了家居设计师的身份，在明星与粉丝的对话中巧妙融入品牌，三部大片中，钟汉良通过家人之间斗智斗勇的话语和见招拆招的行为，生动刻画了面对催婚、面对购物狂妻、面对催生，“设计师小哇”给出解决办法：以好的设计带来好的定制，完美解决家庭生活中的问题，为每一种生活定制舒适，让生活过得格外精致！

三部大片一经亮相便成功吸引大量粉丝和感同身受的都市年轻人讨论，不断助推话题热度，收获1700万+播放量的同时，志邦家居也趁热打铁，放出一系列新的“小哇剧场番外”短片，用改编经典故事的形式，再一次成功抓住消费者心里。

“小哇剧场番外”主要由《婆媳关系进化史》、《孔鸣的学区房》、《哪吒诞生传》、及《沐兰购物记》四部小剧组成，借助经典故事人物，用亦真亦假的手法，选择性为受众讲故事，既熟悉又新颖的感觉，一经亮相便成为话题的焦点。

《沐兰购物记》借用耳熟能详的女性人物形象，将女性购物与从军形象进行了时空错位嫁接；《婆媳关系进化史》用原始人婆媳关系，直接表达出两代人对理想生活空间的不同理解；在《哪吒诞生传》中，另类解读哪吒在妈妈肚子里三年零六个月不愿出来，只为个性化家居环境，从而明确提出多胎家庭对定制化家居的需求；而在《孔鸣的学区房》中，借助初出茅庐等经典烙印，实现选择性表述，用改编表达出都市人对“老破小”学区房的改造刚需。

四部番外短片，巧妙地借用典故，用时空跨越和选择性嫁接故事元素的手法，在嬉笑怒骂间，将当代年轻人隐藏起来的小情绪直截了当地表达出来，进而实现了马斯洛需要层次理论中情感与归属的需要。

02

打破时空的界限：按需而生的广告

故事化广告营销其实并不新奇，早在2001年，宝马就汇集重量级导演和演员拍了一系列名为赏金车神（The Hire）的广告，一共8部。根据Adage报道，赏金车神系列广告四个月内下载超过1100万次，两百多万人在宝马网站注册，其中大多数人将影片分享出去。调查中宝马品牌认同度跃升为77%，并且这些数字都实现为销售：2001年宝马没有推出新车的状况下，美国宝马整体销售增加为13%，整体销售是之前年销售的四倍。而2016年中华区艾菲奖颁布，独立内存产品制造商金士顿（Kingston）凭借广告《记忆中的红气球》一举拿下了本届“持续成功类”金奖。

“故事化广告”成功的背后，离不开情感因素对于产品生命周期的“延长”，用了一个温暖柔软而又有力量的营销策略，通过故事化的内容传递了抽象的品牌理念，这个“走心”的过程更容易让人们对品牌、产品记忆深刻，而随着消费市场的成熟，普通的故事已经很难让消费者买单了，而滴滴发布微电影《时间账本》、小红书高甜催泪情人节短片《我愿意》、快手用户主题微电影《月亮船》等一系列取材真实生活元素的“故事化广告”开始走红。

志邦家居2021年男人下厨节 《男人是道菜》以及这一次“志邦定制 小哇一下”活动之初，钟汉良的三部短片，都是取材真实生活的故事化广告内容，以真实故事为桥梁，将品牌的态度融入真实故事，和真实故事的闪光点相辅相成，更能与用户达成情感共振。

而这一次，志邦家居除了取材于生活外，更在四部番外剧中，借用了受众脑海中记忆深刻的经典人物、典故，进一步构建了品牌与受众之间的“共情”。将品牌及产品文化用故事化的内容传递给受众，用“共情”建立彼此间的联系，让消费者完成情感上的接纳后，购买和消费就是顺其自然的结果了。

设计一个好的故事不难，难的是深度洞察市场受众刚需，找出其内心情感诉求。“志邦定制 小哇一下”活动中，定制化的理想家成为衔接时空的关键，无论是远古时代的人类还是古代世家、文人，时光冲刷不掉的是人们对理想家的个性化需求。

在当代，新中产个性化消费意识的觉醒，人们对生活品质的追求，“旧房翻新”的刚需，也正衔接上亘古不变的理想家需求，让定制家居映照时空成为家具行业消费升级的典型代表。在这样的背景下，“志邦定制 小哇一下”的“哇”不再仅仅是系列情景剧本身内容的情绪影响，更是按需而生的广告案例实现亿级传播，为行业与时代留下的意外“惊喜”。

03

笑着笑着就看到了自己：社交传播

脱口秀中的爆梗、素人短片中的段子，让人们开心的同时，“自我调侃”内容成为了受众群体的“社交货币”，人们在转发和点赞中，完成了自我表达诉求的实现。社交传播无疑是移动互联时代广告营销最好的表达方式，但并非所有的广告内容都能成为“社交货币”。

任何人都想成为别人心目中那个有价值的人，每个人都渴望被需要。在社交中如果你能提供可以帮助朋友的内容，他们就会自动转发、传播你的信息，尤其是对于迫切需要证明自己价值的人，往往是找不到机会，创造机会也要帮助别人。

“志邦定制 小哇一下”打造的系列短片，不仅在于受众日常生活刚需和矛盾的表达，更借助人们脑海中的名人、典故进行了重构，更针对深层次的都市人刚需提出解决办法，这无疑会让人们主动将志邦家居短片当作自己的“社交货币”，通过受众的主动分享完成内容传播的一次次裂变。

与此同时，志邦家居在抖音平台开启“寻找惊喜生活定制官”全民任务挑战赛，借助代言人周杰伦的影响力，引导用户发现生活中惊喜定制，以现金红包激发创作爆点，与用户共创潮酷玩法。微博上也同期开展钟汉良超话 “偶遇同框”拍照,带#钟汉良新身份#话题活动，受众用户更主动将活动内容转发到小红书、B站、知乎等多个平台上，最终达成6.1亿播放量，不仅实现了志邦家居品牌力的破圈传播，更是创造了志邦家居一直以来开展用户共创、多维互动的传播数据新高度。

在移动互联的个性化时代，品牌的内容营销已不是单个平台的营销策略，而是多平台、全链条通盘考虑的营销战略，图文、长短视频、直播、音乐等完成立体化传播与引导，而志邦家居这些年坚持数字化营销战略，以优质的明星视频打头阵，再从消费者角度出发，牢牢把控传播节奏，打造品牌高度与趣味兼容的短视频传播矩阵，让更多的消费者能够参与到话题讨论与传播之中。据了解，在不久前的中国广告与品牌大会暨2021CAMA广告营销奖颁奖礼上，志邦家居就凭借这样的营销打法斩获年度最佳短视频“男人下厨节”广告银奖 、年度整合营销铜奖两大奖，无疑成为新时代营销的榜样。

这些年来，志邦家居以技术驱动营销，通过与腾讯、百度、今日头条、抖音等流量媒体以及圈层KOL的紧密合作，实现精准曝光和引流，并将流量有效转换成销量，同步提升品牌与消费者的互动。另外，志邦家居持续推广"U客"平台软件的使用，实现一个入口，二个终端和九大赋能的加盟商门店数字化运营模式，并整合线上社群、拼团、直播等模式实现线上客户精准导入。公司独创"全民经纪人"营销模式，利用线上粉丝进行裂变，持续为线上活动输送精准意向，抢占市场。

此外，志邦家居着手建立数字化营销体系，打造自媒体传播矩阵，以短视频、体验报告、知识问答、专家号等多种形式全域引流，增强客户黏性，构建企业私域流量池，为营销开辟"第二战场"。

这些，也是志邦家居能够不断打造亿级广告营销案例的底蕴。

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