小红书的硬通货：生活趋势与生活方式

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以前，小红书的人，最喜欢讨论的是社区价值观；今天，他们告诉我，小红书的社区叙事已经并不仅仅是互联网逻辑，而更是社会学逻辑，这是理解今天小红书的关键。

在我看来，小红书已经超越了制造趋势的阶段，而是参与趋势、融入趋势，最终代表更大的趋势，这是一种在当下极其难得的制造”原生热点“并泛化之的能力。

在这样的一种背景里、洞察中、运营下，小红书在2023年DAU破亿。也就是说，历经近一年的波动，其DAU稳定在1亿量级，这是一个远超行业均值的水平。

简而言之，小红书已经不是小红书，庞大的影响力、无数的原生热点，让它成了“大红书”。

而他们是如何做到的，我想起了汪曾祺的一句话，他说：“我的特点就是随便，但是，是苦心经营的随便。”

——笔者按

01

小红书的趋势，变了在连续三年发布《生活趋势报告》后，今年小红书发布的年度内容，虽然仍然叫《生活趋势观察报告》，但内在逻辑发生了很大的变化。以往的“小红书趋势”，是一种混合物——一半来自于互联网公司最擅长的热词统计，另一半来自于社会、专家的参与——后者说明了小红书并不是一家纯粹的数据驱动、算法驱动的公司，而是会用「笨办法」去琢磨内容和人，这其实是个优点。而今年发布的“小红书趋势”，同样是一种混合物，其中一半同样来自于对平台数据的统计，但另一半，我认为已经不能称之为“预测”或者“盘点”，而应该说是“呈现”。关于这个问题，小红书的同学是这样对我描述的：“前两年，我们的报告，不免有很强的运营视角和逻辑。比如，你可以明显的感到，我们在提倡某一种生活方式、某一种运动、某一种消费等等……但今年截然不同的是，我们提炼出来的三个关键词，斧凿的成份很少，更多的其实明显是对大众情绪的反馈，这种反馈，真实的反映了全国的小红书用户处在一个什么样的情绪环境里，他们的生活变量又是什么”。比如说，2022年的小红书趋势报告中，小红书提出了“闲置循环”“家有桃花源”等10大年度生活趋势，此前的几年也相仿。但2023年，小红书的趋势报告只有3个词：citywalk、听劝、显眼包。为什么从往年的十个趋势，砍到三个趋势？为什么报告的进化方向不是更多更细的垂类内容，而是更笼统、更泛化的公众话题？为什么反其道而行之？笔者认为，这个问题的答案，同样也是这个答案带来的问题，就是国内互联网上，几乎是独一档的一个具有亿级日活规模，但还能反映普通人本真生活向往的社区平台在做“社会之所向”的努力。这三个和以往不同的，更泛化、更朴实的主题，其实都背景不凡。简单说，就是趋势不再只强调新锐，而是覆盖更多人群。也就是——社区，仍然是基本定义；垂类仍是社区的子集，但有了更多的大众、群体成为集合。任何一个互联网平台，从登上1亿日活到稳定1亿日活，一般的读者可能感觉不到其中的艰难。因为我们动辄听到某某平台数亿日活之类的数据。但有巨大不同的是，比如微信有10亿日活，但这个日活来自于微信实际上取代了电话、短信、网络会议、群体社交、信息分发、移动支付……所以，它的日活上限就是中国网民总数，因为它是基础设施。但小红书，甚至是不久前的小红书，还是一个相对来说比较侧重于部分垂类和部分中等以上收入群体的社区，它只是一部分人安放生活方式的一个聚落。但是，小红书必须成长，特别是过去的特殊的三年，让人们能够有更多的机会回归生活的时候，它抓住了关键的成长窗口，不断拓宽垂类，并以新趋势+拓展垂类的方式，逐渐成为一个内容丰富，能够覆盖大众生活的平台。1亿日活，既是小红书的护城河，也是它下一步发展的新起点。所以，我们看到的三个趋势也罢、“社会之所向”也罢，它的本质都是——小红书在从一个部分领域心智绝对领先、但仍然是垂类聚合式的顶级社区，试图转变为一个全生活内容、全网民覆盖的超级社区。而这次三个趋势的发布，就是一次小红书寻找与社会公众之间最大公约数的努力。它的到来，绝非易事，绝不是统计几个关键词那么简单。

02

小红书是如何做到的？回到前文叙及的小红书进入亿级日活俱乐部并保持向上的趋势，其实是一件超难的事。小红书的本质是社区，社区的特点就是一群兴趣相似、特征近似的人在一起，分享所得、用爱发电……在这个过程中，有价值的内容不断沉积、新的内容不断生产，最终会形成某种相对固定的形态，我们称之为社区的属性。这个过程，有点像珊瑚礁的形成。珊瑚虫是海洋中的一种只有米粒大小的小动物，在生长过程中能吸收海水中的钙和二氧化碳，然后分泌出石灰石，变为自己生存的外壳。经过一代代地新陈代谢，生长繁衍，同时不断分泌出石灰石，并粘合在一起。这些石灰石经过以后的压实、石化，形成岛屿和礁石，也就是所谓的珊瑚礁。珊瑚礁非常的坚硬，比如著名的夸贾林环礁，是人类的核武器试验基地，经过几十年间的各种巨大当量的核爆炸的轰击，但如果从地理意义上来说，人类其实只是摧毁了非常小的几个局部。社区发展的难点类似在于——源点人群决定社区的调性，社区慢慢形成的过程中，经过无数个个体的努力，会逐渐形成自己的特点，这个特点会被反复的压实、重塑、再压实……成为社区的内核。而社区的原生群体忠于基本调性，因此，从垂类到破圈，难度非常大。这些年，很多社区都试图突破，但其实很难。比如我们熟悉的B站、知乎……都做过很多破圈的努力，但这么多努力之下，人们仍然提起B站就是二次元社区、提起知乎就是问答社区。这其实是一个社会心理学问题。诺贝尔奖得主康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。人的思维习惯，将人的系统分为1和2，其中感性系统（系统1）通过不断重复而获得安全感，其原理是，重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。换言之，公众的群体记忆、心智壁垒等等一旦形成很难改，像小红书这样特色鲜明的社区的心智存量更是坚固无比，用原子弹都炸不动。那小红书如何做到持续破圈和继续生长的呢？这部分，我们放到文章的第三部再梳理，我们要在此前讨论的，是小红书为什么具有破圈的可能性？在笔者看来，有这样几个特点值得关注。首先，小红书是目前为数很少的、能够产生原生热点的社区，而原生热点才有形成真趋势的潜力。我们每天都生活在碎片化的媒介环境中，所以我们其实很难去辨析热点的源头，通常只是被动的接受。但你可能不知道，“确诊为”、“听劝”、“citywalk”等热门概念，都是在小红书出现才火爆全网的。我们可以打个比方，创造原生热点的社区氛围，就有点像AI里的基础大模型，基础大模型不直接产生价值，但只有具有非常深厚的基础和氛围，才有可能不断酝酿出真正意义上的突破和泛化，原生热点就是小红书社区氛围和活动规律所催生的。而小红书在这一点是绝对强项。因为，在其它一些有影响力的平台上，我们更多的看到的其实是少部分人为多数人生产内容，而且生产内容的唯一动力是经济收入，所以内容和情感是脱节的、内容和原发动力也是不搭界的……所以这些地方很容易复制和传播热点，但很难产生热点。而小红书的第一个优异体质，就是它上面大部分的KOL和KOC，是抱有对社区的热情和爱在主动的创作、主动的分享，它的创作者和接受者的平衡度，远高于一般的碎片化内容平台，这是它能够向上继续生长的很基础的一个动因——它是“活的”。其次，小红书每时每刻都在考虑一个问题——社区继续成长的动力是什么？而正是因为这个持续的观察，小红书捕捉到一个信息——以前，生活趋势由KOL引领，而现在变成更趋向KOC和C一起合力去选择，有了选择，自然就有了引领。而小红书观察到了这个趋势，并始终选择和大多数人站在一起。小红书社区潮流运动负责人这样说：“小红书的运营，是从造浪到乘浪的过程。早年是造浪，所以往往是运营者去一波一波的告诉大家——现在趋势是什么，大家也愿意follow。但现在我们发现，一个趋势能不能火起来，要看它跟整个大众的情绪是否是一致的，如果是一致的，它就一定会席卷，如果它不是一致，它就会还是停留在原来那个圈层里，它就没了，消失了”。换言之，小红书突破的第二重动能就是，不去改变原有的用户的心智，但通过洞察更高势能的趋势，把更多的群体“圈”进自己的社区，而这种“圈”不用改变受众的任何物理属性，只需要拨动他们的心智开关。最后，也是其固有优势的是，小红书还是有一批极为优质的KOL，这些KOL是各个垂直圈层的核心人群，他们懂生活、热爱生活，所以他们能最早洞察到新的玩法、趋势。这也是此前小红书做垂类、做内容从0-10的基本方式——找到这个垂类里，核心的人群，让他们来社区玩，再把他们的灵感，观点放大。而现在，KOL依然释放自己的引力势能，但通过KOC和UGC的放大，与人群进行匹配，对趋势的形成，有了更加充足的推动力和双向奔赴。也就是说：以前是由KOL、高净值人群在“引领”趋势，现在加上了更多的普通大众，去乐于、享受于拥抱和释放属于自己的趋势，而小红书要做的，就是顺其自然。

03

选择更重要虽然小红书喜欢把“顺其自然”挂在嘴边，但我要告诉你一句实话，顺其自然其实很难。顺，也就是顺应趋势，一点都不难；难的在于，你顺应的趋势是真的趋势么？所以，在社区运营这件事上，上升到亿级高度，永远是选择比努力更重要。但是，客观的说，小红书在宏观层面是选择、是顺应，不等于在微观层面没有非常精细的操作。打个比方，这就好像是训练大模型，宏观层面取决于算力和数据，对应的就是社区的体量和内容的产量，但微观层面要让这些能力被精确的用起来，能够“微调”、能够有四两拨千斤的精细操作，必不可少。小红书社区潮流运动负责人给我讲了四个实操层面的角度，让我颇为受益。第一个是在抓趋势上，不贪大求全，而是用小切口去切入大市场。比如说，citywalk就是原发在小红书上的热点，其实它开始是一个非常小的概念——用于形容摄影师的一种工作方式，后来渐渐演化成城市漫步、夜跑、无目的旅游、深度体验本地的历史人文、景观等等诸多概念共享的一种生活方式主张口号。切口已经够小了，但因为迎合了当下人们“喜动不喜静”的心理需求，兼之门槛很低，适合大众参与，所以citywalk已经成为小红书“用小切口破圈”的经典案例——2023年，“citywalk”相关话题在小红书浏览量超过21亿次，搜索同比增长140倍，有超过370万篇笔记分享了与“citywalk”相关的故事。第二个是做品类的扩张。这也是一个典型的难且正确的决定，因为，人们都知道社区发展到一定阶段要扩品类，但扩品类的努力十个社区有九个做不成。小红书同样面临这个问题，但它们掌握了一个尺度——泛化优势垂类，发展潜力垂类。优势品类不用说，美护、母婴、旅游等都是典型的优势垂类。但对优势垂类的泛化，则需要精确的观察——小红书运营同学说，这里面的秘密，就是一定要回归生活、回归线下，从以往的线上-线上的舒适区闭环，变成线上—线下—再线上的闭环。我个人非常赞赏小红书的一个价值观就是——他们不希望把自己变成电子榨菜和用户“杀时间”的工具，而是将泛化的重点回归于生活。第三个，我认为极为重要的，是UGC泛化。简单说，小红书社区不仅要”有趣、有料“，还要”有用、有效“，这就离不开让每个人成为线下生活的参与者。这其中，今年的“显眼包”的营造就是非常典型的案例。今年十一期间，近1万名网友在小红书上写下自己旅游踩过的坑，实时分享最有用的旅游指南，这其中的部分热点，就形成了“显眼包”，而在成为年度生活趋势背后，它体现的是每个普通人在勇敢认识世界、表达自己、分享所得的具体行为。而这，就形成了蔚为壮观的线下—线上的联动，使得今年各类“显眼包”在小红书的话题浏览量近13亿，“显眼包”们的生活汇聚了275万篇笔记。博物馆文物、动物园熊猫等都成为“显眼包”故事的主角。一般人都会认为社区已经是天生的流量池，所以对社区流量的增长一贯被认为“只能靠内容生态自然积累”，但小红书去线下“打捞”流量的做法，不但是非常敏锐的增量洞察，同样也与其健康、善良的价值观一脉相承——而事实证明，让人长期做与自己价值观一致的事，是有加成效果的。第四个也是非常微妙的是，社区的人格化。几年前，我和小红书的人讨论，她们会说，我们是一座城，有爱的城；今天，我再和小红书的人交流，他们说，我们是一个人或一群人，我们善良、有爱，就像我们的用户群中的一个普通人……这种人格化能够成立的前提，是小红书的确有自己的“人格”，这才是为什么很多社区人格化不成功的原因——你从未给过社区参与者人格化的体验，人家为何要认为你具有人格？比如，我看到一个写的很好的文章的作者就认为，他以前也以为小红书里只有种草、女性、滤镜；但是，没想到后来深入体验后，他总结出了一个“小红书人格”框架——“友善、向上、包容多元”。我觉得他概括的非常准确，因为我也有类似的感觉——而感觉对了就很重要。说到社区的人格化打造，有人可能觉得这是一种玄学，但小红书的运营人员却认为，人格化打造不是一个活动、一个工程，而是一种日积月累的浸润。笔者也发现了几个特点，譬如，小红书自有的账号如薯队长、生活薯等等，没有官方账号特有的“官气”，而是会疯狂下场互动，与用户保持零距离；小红书的各种官方文案、活动，也别有特色，那就是“说人话，办人事”。前者，是在一切交互中，使用用户的语言和口吻去说话，和用户说一样的话；后者所说的“人事”，则是“凡人之事”的缩略，在各种活动中，小红书通过不断拉低门槛、扩大参与度的方式，做到了“与大多数人在一起”，久而久之，用户会觉得小红书仿佛就是他们中的一员，人格化自然也就水到渠成，并不“玄学”。

04

立足当下 向阳而生如果要我给小红书和小红书的整个运营群体、用户群体给一个总体的印象，那就是“立足当下，向阳而生”。他们都是我们生活中的普通人，所以立定当下、人间烟火是她们和他们的日常，但即使在再庸常的生活里，她们也有向上15度的视角，永远给未来一个触手可及的期许，不多，但不远。我觉得小红书最了不起的地方，并不是做了一个亿级日活的社区，而是从2013年的一个海外购物攻略平台，变成让数亿人能够在这里被承托、被影响、被爱温暖到的一个超级社区平台。流量可以买，但忠诚度买不来，小红书最大的硬通货就是——我们都想要按照那里的那种生活方式生活。所以，小红书一直不是效率和纯算法导向，而是让”好内容“自己说话，这是一个大话题，以后再谈。更所以，因为每个人都有一个向上的视角，所以小红书的用户具有向上兼容的习惯，而不是仅仅向下兼容。小红书可以说是中国最好的社区之一，但它也有自己的极大压力，而它的选择是，勇敢的迎上去，低门槛、新手友好、全民化，与大众站在一起，去优化每个人的生活状态，哪怕只是一点点。祝你成功，小红书。

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