舞台IP如何实现破圈传播？

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近日，由国家艺术基金资助、中国文化传媒集团主办、中传环球（北京）新媒体科技有限公司承办的国家艺术基金2025年度艺术人才培养资助项目《艺术作品新媒体运营管理人才培训》在京正式开班。

7月29日，中国东方演艺集团数字与演播中心副主任吴杉作为主讲人，以《舞台艺术作品IP打造》为主题，围绕“为什么要做IP”“舞台艺术作品IP打造与运营”以及“案例分享”等内容，为参加本次培训班的学员进行了内容丰富的专题授课。

授课过程中，吴杉对IP与品牌的内涵及区别进行了系统梳理和分析。在她看来，IP是兼具商业价值与情感连接属性的内容符号或文化载体，它的核心特点是情感连接和衍生能力。“情感共鸣，能让目标受众产生认同、喜爱或依赖；其衍生潜力可覆盖跨媒介、跨领域的产品或服务形态。IP与普通内容的区别在于，普通内容可能只有一次性消费价值，而IP能通过持续运营形成‘内容矩阵’，实现价值放大。”吴杉分享道。

虽然IP有很多类型，但在吴杉眼里，IP可分为两类：一是故事IP，以故事为核心；二是形象IP，以形象符号为核心。谈及原因，吴杉表示，故事IP以“叙事体系”为核心载体，包含情节、世界观、角色关系、价值观等要素，通过故事本身的逻辑和情感张力吸引受众，并支撑跨媒介衍生；形象IP则以“符号化形象”为核心载体，其价值不依赖复杂故事，而通过形象本身的特征（外貌、性格标签等）引发情感共鸣，可脱离故事独立存在。

她还以《哈利·波特》、Hello Kitty等经典IP为例，分享了具有高价值IP的案例。关于IP商业价值评估，吴杉从受众基础、内容内核、商业化潜力、品牌韧性4个维度介绍了评判标准，为学员们进行了详细讲解。

“舞台艺术作品IP从0到1的底层逻辑，是好内容与原创性。”吴杉从选题、解题、创作、传播、推广、运营6个层面，重点介绍了舞台艺术作品IP的打造方法。“在选题阶段，需聚焦挖掘‘有价值、能引发共鸣’的故事内核，解决‘写什么’的问题；解题重在构思‘有逻辑、有创新’的艺术表达方式，解决‘怎么写’的问题；创作则着力于呈现‘有细节、有张力’的作品，解决‘写得怎么样’的问题。”吴杉说。

值得注意的是，舞台艺术IP的本质是“情感连接”，观众因“现场体验”产生共鸣，再通过传播让更多人感知这份共鸣；通过推广让共鸣转化为行动（购票、分享等）；通过运营让共鸣沉淀为商业价值（消费、复购、推荐等）。其成功需要遵循三大原则：一、以内容质量为根基；二、以受众需求为导向；三、以长期主义为目标。“没有好的作品，一切传播、运营都是空谈。同时，还要知道受众想要什么，而非自说自话。IP价值不是一次性爆发，而是持续迭代的生命力。”吴杉强调。

在案例分享环节，她又从内容创作、传播运营、商业化开发、版权开发、新媒体运营、文旅融合实践、演艺新空间实践等角度切入，并结合中国东方演艺集团数字与演播中心在演播直播、数字研究、会员系统建设、版权开发与保护4大核心版块业务案例，同学员们进行了交流探讨。

课后，学员们纷纷表示，本次课程提供了切实可行的方向和方法，让大家明确了从IP的构思、打造到后续运营的一系列关键环节和要点；通过理论与实践的结合，更加直观、深入地理解了IP打造与运营的实践过程，对舞台艺术作品IP有了更全面、清晰的认识；本次专题分享内容充实，让他们受益匪浅，为今后从事舞台艺术作品IP相关工作提供了有力指导。

(图片拍摄：李昕)

责编：鲍泓霓

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